零售行业数字化“抗疫”的新机

新型冠状病毒发生后，零售行业表现出“冰火两重天”的格局。首先表现为百货商品和快消商品的巨大差异，在鞋服类品牌惨淡经营的同时，超市、便利店、生鲜平台的销售火爆；其次是同一类型零售商品的线上与线下区别，线下业务暗淡，线上订单爆仓。疫情期间的线上业务显露出智慧零售模式优势，其表现可圈可点。

智慧零售已经突破了原有“电商”的概念，更追求线上线下的一体化运营。运用大数据、物联网和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。观察疫情中智慧零售有哪些突出的表现，在未来是否能成为一个发展方向，这都值得进一步探讨。

一、线上“流量”助力零售业突破困境，帮助企业“变危为机”

居家消费模式转变，在线零售业订单暴涨。网络成为零售企业重要的获客渠道，线上销售的优势显著，生鲜、速食品、医药等品类的线上销售量快速提高。有媒体报道，除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量则增长309%，实收交易额增长465%，客单价也上涨至120元。永辉生活·到家福州地区订单在除夕到初六期间同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%。步步高better购到家业务同比增长1000%。钱大妈到家业务成交增长了5倍，订单量增长了3倍。线上业务实际是低接触经济的一种形式，很多零售企业还采取了无接触物流模式，这对疫情防控有很大帮助，在线业务实际一定程度上缓解了社会恐慌情绪。

线下门店转战线上，突破疫情重围。受疫情影响，百货及购物中心的各门店处于长时间歇业状态或营业时间缩短，客流量骤减。根据中国连锁经营协会的调查显示，今年春节期间，时尚零售企业实体门店约70%处于停业状态。一些传统线下百货零售企业通过提前部署线上业务，联袂腾讯云平台构建智能导购工具开展线上销售，实现了销量逆境突围，从而变“危”为“机”。比如，服饰企业太平鸟旗下品牌矩阵利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万。在武汉门店全部暂停营业的情况下，导购线上创造了连续高增长，部分产品实现日环比增长100%。总部位于武汉的良品铺子，在疫情来临之际大胆关停湖北区域所有门店并全面启动线上销售渠道，通过良品智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等数字化系统工具持续发力，实现了消费者全渠道触达，在疫情之战中脱颖而出。美妆企业妍丽在全国的127家门店通过超过1000个美妆顾问借助企业微信和微信触达用户，拉动200个微信社群，并利用直播吸粉，稳固线上业绩且有较大增幅。据京东大数据研究院公布的数据显示，春节期间，线上的居家母婴、健康、宠物、家电、娱乐等需求“反季节”增长。

“私域流量”发力线上零售，人货场模式优势凸显。从智慧零售的角度看，疫情期间的线上销售，本质上体现了商品、用户、支付等零售要素的数字化的发展，以及人货场一体化的场景构建能力。零售企业实际上是通过构建“私域流量”来实现线上销售。之前“私域流量”的火爆更多的是在电商圈，这次疫情让整个零售圈，尤其是线下零售企业彻底被唤醒。我们判断，2020年将是私域流量觉醒和爆发的元年，品牌和商家将不再仅仅是纯货主零售商，而是进化到流量运营者。可以看到，品牌和线下零售企业搭建起自己的私域流量的方式是多样的，如FILA、太平鸟等服装品牌发动自己的员工建亲友特卖群等方式销售商品；正弘城、大卫城、锦荣悦汇城、银泰等百货等多家商场也利用小程序、微信群实现线上营业等等措施应对疫情带来的负面影响。一些品牌和百货商场还纷纷试水短视频/直播卖货。有的将自己线下门店导购、社交达人等引入进来视频直播卖货，这些主播被称为KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。据《长沙晚报》报道，长沙各大商场开展了直播卖货、线上购物、建群销售等营销方面的全新尝试。有些企业直接和KOC的专业平台合作，如爱库存就有超过150万的店主（KOC），带货能力惊人。短视频/直播之所以带货能力突出，本质上是重构了“人、货、场”。在“货”上，短视频/直播通过主播的介绍，附着了情感、内容，让“货”活了起来；在“场”上，也借势了抖音、快手、各种直播平台高流量、高关注度的场景优势；更重要的是，短视频/直播带货是以“人”为中心，不仅是主播和用户的深度互动，更是让用户加入到内容创作、传播之中，形成了强大的带货势能。

二、网格化营销助力精准定位消费群体，解决民众基本生活需求

前置仓网格化消费空间，优化供需匹配。数字化门店和配送体系所代表的前置仓商业模式，在本次疫情中表现极为突出。它将“仓库”开设在距离消费者最近的地方（周边1-3公里区域），重构了线下人、货、场一体化情景，给零售业，尤其是生鲜零售业带来了巨大优势，颠覆传统生鲜行业。以每日优鲜为例，就是通过前置供应链，在“人”上，因为前置仓足够贴近用户，能实现用户下单后1小时送达，解决了在家吃饭的大难题。永辉生活·到家是永辉云创基于自身的供应链等优势，和腾讯智慧零售共同探索的更智慧、更灵活、更懂消费者的生鲜到家业态。线上以永辉生活·到家和永辉生活+小程序为平台，线下建立卫星仓，将货品配送到家，保障了其生鲜到家的速度，从而大幅增加了业务量。使用前置仓模式的还有沃尔玛山姆会员店、苏宁小店等等。场景实验室创始人吴声认为，疫情期间一个很重要的趋势，就是“前置仓商业爆发”。

社群经济虚拟化群体空间，拉近用户触达。在这次疫情中，社群经济也在零售行业中发挥了巨大优势，拉近了产品和用户的心理距离。微信社群以及前面提到的短视频带货都是社群经济的一种形式。此次疫情期间，永辉生活·到家也充分运用社群，及时与社区用户沟通备货和送货情况，解决用户的问题。永辉生活卫星仓的管理人员会对微信社群进行深度运营，经常会拍短视频，比如拍仓库的工作人员如何切西瓜，又或是拍鲫鱼在鱼缸里游动的模样，还会拍做菜视频等等并将视频分享到群里。这种对社群的深度运营可以提升用户的信任程度。每日优鲜的前置仓工作人员，也通过微信社群的运营，第一时间了解和响应用户需求，并据此同步和调整商品供应信息，让用户安心、理性购买，同时也能让采购等环节对用户需求心中有数，快速响应保障服务品质。钱大妈是精细化社群运营的典范，他们甚至将运营策略划分为四个部分：一是每天上午在群内发秒杀团购链接，用超划算的价格促进群内活跃度，提高复购率；二是每天晚上7点开始每隔半小时公布打折消息；三是日常群运营，如定时发布天气预报、本地新闻、做菜小视频，以及进行成语接龙小游戏等；四是每天定时发红包培养用户习惯。疫情期间，钱大妈精选商城小程序、次日达业务紧急补充了精选蔬菜和肉水产SKU近50款，来保障消费者需求，在此期间，选择线上购买点消费者比例明显提高，到家业务暴增。除生鲜零售外，其它零售行业的社群运营模式也获得较大成功。疫情期间，梦洁家纺企业采取了社群运营等形式进行经营，推出了特殊时期的“无接触洗护”等社群服务，日均访客环比增加超300%，商城gmv日均销售过百万。社群经济实际一种面向客户的免费增值服务，对消费者而言，其消费带来的福利感大大增加；对企业而言，稳定了客流，培养了忠诚的会员。这体现了智慧零售业的本质，以客户为中心。

三、平台助力零售业智慧化，优化民众消费体验

平台提供零售业上线的技术保障。前面关于线上销售的很多例子就是基于已有的互联网平台开展的。包括电商直播在内的新型电商业务就是这次疫情的受益者。而线下品牌转线上运营，存在着一定的技术和运营障碍。要想真正懂得如何搭建和运营私域流量，并再保障线下物流配送，并不是一件容易的事情。最好的策略是“借势”，即借势专业的平台，获得私域流量支持。这种助力效果是显著的。苏宁小店之所以能在短短的时间开出6000家门店，也是因为苏宁大平台的赋能，让其不再仅仅是线下门店，而是变成线上与线下融合的智慧门店。在疫情期间，农批市场和餐厅的消费需求转移至电商平台和超市，超市企业通过自营或外部电商平台实现生鲜等食品销售和配送，发挥了重要的民生保障功能。而绫致集团零售借助微信线上小程序在春节12天期间内线上交易总额超过一亿元。

平台加速智慧零售业经营效率。物流是零售业的关键环节，一些线上零售企业拥有自己的物流体系，还有一些则将服务外包给专业的平台执行，云仓成为了此次疫情中一个新兴的零售物流平台。目前的云仓有顺丰云仓、EMS云仓、京东云仓、苏宁云仓、菜鸟云仓等。据梦洁智慧零售副总经理昌圣恩介绍，就在疫情爆发的这几天，梦洁紧急新增了近800个云仓，目前全国加盟商的云仓数量已经突破1000个。梦洁家纺正是通过云仓解决了企业物流问题，从而保障了其线上销售的成功。云仓是利用云计算以及现代管理方式，依托仓储设施进行货物流通的全新物流仓储体系产品。先进的技术及管理的使用，导致云仓的建设成本比较高。

平台助力零售业供需智慧决策。疫情初期，多地消费者曾在短期内对大米、新鲜蔬菜等商品需求暴增，对不少商超造成了巨大的考验，后期消费需求的波动，同样对超市的进货、商品分配、运力调配等提出了挑战。大数据支撑的智慧零售就显示了它的优势。永辉生活·到家和腾讯智慧零售共同探索的生鲜到家业态有效的应对这一情况。在疫情期间，永辉通过后台大数据以及腾讯智慧零售小程序入口，发现并预测了相关商品订单需求暴增。针对用户暴增的需求，永辉生活·到家除了通过优化拣货流程，同时也通过圈层咨询等腾讯大数据工具，对用户画像、流向、渗透率等进行分析，提前分析预测可能爆发的商品需求与区域，提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面的统筹安排，优化运营效率，提升到家服务订单都履约能力。尽管疫情期间，受交通管制、小区封闭等因素等影响，配送时间略有延迟，但基本能保证1个小时到一个半小时送达。同样，每日优鲜也运用了腾讯智慧零售的圈层咨询提供的用户渗透率数据，辅助分析不同区域的订单量，提前做好配送资源和运力的调配，弥补春节假期配送人力有限的不足，保障配送及时。在腾讯智慧零售圈层工具的帮助下，每日优鲜目前有9成订单都能做到2小时达。

此次疫情，还触发了百货业必须借助平台型企业及数字技术进行数智化转型的共识。第114届中国日用百货商品交易会在密切关注疫情同时，为更好顺应疫情影响下百货业发展，探索云上破局的全新可能，近期重点推出“在线采配对接服务”。届时，百货会官方微信平台将免费开放，所有参展企业和采购商均可在此发布供货信息及采购需求。此举有利于借助百货会官方公信力及多年累计的粉丝影响力，为业内人士争取高效、直接的对接服务，打通供需双方最快捷和最有效的通路。

四、流量”沉淀为“流域”成为零售业发展的新目标

疫情为线上零售业带来了暴涨的流量，但疫情之后的长远发展需要通过有效的经营管理来稳流，使其成为隶属于企业的稳定“流域”。从满足用户“安心买到”的基本需要，向品牌认知转换，保持客户留存度。

对线上零售企业来说，仅仅关注“流量”是不够的，稳定的“会员资产”才是真正核心的资产。这就必然要求零售企业坚守以客户为中心的理念，可以预见社群经济模式将成为智慧零售中重要的稳流器。一个社群必须常常被“激活”，保持一定的活跃程度，才能提升用户的复购率，提升整体销量。对于微信社群，只在社群里发优惠券和各类抽奖活动是不够的，要在服务和品质保障的前提下和群友真正良性互动起来，顾客才会记得企业的服务。对于通过直播平台建立的社群关系而言，产品的品质和服务保障同样是关键，在缺乏产品认证的前提下，无论形式多么火热，缺乏品质和服务保障将使得有效流量瞬间蒸发。未来，社群经济将充分发挥挖掘服务增值的潜力。

另一方面，流量一般是通过平台而来，因此，平台对品牌认证能力会决定其对企业的引流潜力，做的不好就很容易出现反噬现象。这里存在一个流量控制与品质保障的权衡，过于严格的品质限制，将使得大部分流量被排除，毕竟验证并保障偏远地区某种水果的品质是要付出成本的。而过于宽松的品质限制，将导致平台的公信力下降。未来极有可能，会出现线上零售分级分流的格局。

除了流量，碎片化、精准化营销成为零售业发展的新动力。

以前置仓商业和社群经济为代表的碎片化、精准化营销使零售业更好、更快、更准地服务于受众，提高客户满意度和服务质量，是在线零售业长期向好发展的动力源泉。

前置仓采用仓库代替门店，节约租金成本，同时提升商品配送效率。前置仓的后台是一个信息平台，借助相应的算法来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路由。有观察者认为，单从前置仓本身来看，尚可盈利。但从保障前置仓的供应链源头成本算起，不管是每日优鲜的「城市分选中心+社区前置仓」，还是叮咚买菜的「城市采购+社区前置仓」，以中国农业产业链和冷链物流的既有格局和刚性成本，前置仓商业模式未必是盈利的，相反极大可能是亏本的。但前置仓对社区生鲜店的影响却已经产生：在社区生鲜竞争白热化的背景下，前置仓模式是一个不得不争的地盘。由于其高昂的成本投入和较长的回报周期，叠加巨头在产业链条上的整合并购布局需求，决定了生鲜电商将是巨头主导，基于零售整个产业链条下的产业整合。

另一方面，前置仓已经重新定义消费者对于零售业的时间和空间的认知，贴近用户是生鲜零售行业，乃至整个零售业的大趋势。这必将造成零售业形式上的去中心化，取而代之的是零售业的碎片化发展模式。此次疫情中防范的最小管理单元就是社区，这导致此前已经初见端倪的社区经济模式被进一步放大。与此同时，这与一些零售企业的趋向不谋而合，生鲜传奇曾将自己定义为“小区门口的菜市场”，它的目标是占领小区入口，辐射周边500米的社区居民。永辉总经理张轩宁谈到未来零售业发展模式时，讲到，“未来零售业就是一个社区服务站点，我希望永辉成为一个做零售基础设施服务商，每一个员工来自社区，融入社区，服务社区”。社区经济的发展也是智慧社区追求的一个必然结果。未来的零售商业模式的演化趋势中的一种将是基于社区平台上的诚信便捷的商业资源的整合。同样，只有巨头才能整合资源，转的动这个模式。

结语

智慧零售是零售业线上化、智能化、网络化发展的必然需求，而对于中小企业而言，不论是数字化转型的技术水平还是人才支持、资金支持都不足以支撑其独立的全链路的融入智慧零售，而迫切需要借势智慧零售赋能平台的。智慧零售中的一些成功的数字化转型技术及运营模式将逐渐演化为赋能业务，应运而生的是智慧零售的赋能企业。未来的智慧零售赋能企业可能来自于互联网企业，也可能来自于零售业企业，两者皆有可能。

互联网企业的优势在于信息技术架构能力，以及让数据智慧化的能力，它们除了技术能力外，有商流、物流、信息流，以及强大的社群网（微信等）。互联网企业的智慧工具的赋能能力已经通过验证了。例如永辉生活·到家的卫星仓从选址、地推时就引用了腾讯智慧零售的圈层咨询功能，并应用腾讯大数据能力，提高运营效率，永辉生活·到家实现了包括配送在内的流程只需要30分钟。微信物流助手可以使用四家主流运力的服务，帮助餐饮商户打通小程序线上外卖的物流环节。

零售企业成为赋能企业的优势是长期扎根于行业，对供应链，客户资源，选址逻辑，精细化运营管理等等都非常熟悉。而互联网技术相对透明，理论上，只要资本足够，也可以架构自己的信息化能力，甚至形成赋能其它企业的能力。永辉创始人曾经对自己企业发展愿景有一段描述，“我们还是希望一个整体的平台协同，我们提供供应链管理、数据驱动，让员工创业更容易，用户更喜欢，提供安全、健康高性价比生鲜产品。我还是希望我们的业务中多一个帮助开超市的服务，从2C到2B化，从2B再变成S2B2C平台化。”未来，两个不同方向的赋能企业将面临着竞争与合作的复杂局面，而腾讯与永辉的成功合作可能会成为赋能企业发展的一个典型方向。

（刘昌新 吴静）

封面图片来源：摄图网