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网红直播带货 过把瘾就死还是会颠覆传统营销模式?

每日经济新闻 2020-02-18 13:47:40

网红直播带货作为一种零售业的新模式,会是过把瘾就死还是会颠覆传统的营销模式从而成长为新的的主流呢?

每经记者 孙嘉夏    实习记者 赵李南    每经编辑 陈俊杰    

伴随着新增用户增长率跌破1% ,2019年的中国移动互联网流量池已经进入存量博弈时代。

与此同时,95后迈出校园,走向工作岗位,给消费市场带来了一股新流。

上述两个因素都交织在了2019年,对一大批80后来讲,很难理解为何小时候最令人厌烦的“电视广告”现如今搬到了直播平台上却受到如此追捧?

另一边,资本市场上的网红概念股持续受到热捧。2月18日,截至记者发稿时,立昂技术(300603,SZ)、中广天择(603721,SH)、三只松鼠(300783,SZ)等均已涨停。

“Z世代”时势造英雄

芒果TV出具了一份针对95后的行为研究报告,1995年至2009年间出生的群体被定义为“Z世代”,这个群体总计有2.6亿人。

“Z世代”日均上网8小时,是全体网民上网时长平均数的2倍多。线上消费、娱乐需求高,而且为“悦己者容”,对“美”的消费不吝啬。

这就是“Z世代”的基本特点。经济学的基本规律是有需求则必然有供给。芒果TV的报告称,可用内容+产品+运营持续“收割”Z世代用户。

薇娅和李佳琪在2019年“双11”当天直播间的观看人次分别达到了4310万、3680万。

这是令人难以想象的,薇娅的直播间观看人次已经和西班牙的总人口基本相当。

“直播带货迅速窜红,最直接的就是消费年龄群在发生变化,主力用户在发生变化。过去十几年的电商发展主力军是70后和80后,到了2019年比较明显的变化就是95后逐步登上历史舞台成为了消费的主力军。”艾媒咨询CEO张毅向《每日经济新闻》记者分析到。

2019年,互联网用户的增量基本可以忽略不计,渗透率已经接近天花板是共识。

Questmobile的研究报告显示,2019年1至11月,中国移动互联网月活跃用户数净增299万,用户规模达11.35亿,用户规模同比增速首次跌破1%。Questmobile认为,中国移动互联网用户增长已触顶,中国移动互联网流量池基本饱和。

对此,张毅也表示从成本的角度考虑,这是网红带货兴起的另外一个原因。

张毅分析称:“2019年流量开始变得特别昂贵,因为过去的十几年里,用户在不停地增长,意味着是在(过去)服务好老用户的同时,把新用户吸进来,这才是最主要的。2019年新增用户的流量基本用尽,从竞争对手挖用户过来成本非常高。所以,电商平台和分销渠道都想用新方式获客,网红主播卖货的成本相对较低。”

监管部门关注

如此背景下,众多上市公司也被市场热捧成了“网红概念股”。

Wind数据发布的网红经济指数目前包含了25家上市公司,其中有15家属于可选消费业、8家属于信息技术业、2家属于日常消费业。

李佳琦于1月5日在淘宝直播间卖金字火腿(002515,SZ)产品,随后金字火腿股价在1月6日迎来涨停。

这不禁让高冷的券商分析师们内心产生了一种难于明言的情绪。

二级市场上,多家网红概念股如星期六(002291,SZ)、引力传媒(603598,SH)、日出东方(603366,SH)等公司股价都迎来了大幅上涨。2月18日,截至记者发稿时,立昂技术、中广天择、三只松鼠等均告涨停,星期六涨超9%。

而监管层也对网红概念股颇为关注。

金字火腿涨停后曾收到深交所的《关注函》。金字火腿称:“公司与相关主播的合作模式主要是相关主播通过直播、短视频等形式对公司品牌和产品进行带货销售或导入流量,公司则给相关主播一定的推广费用和销售佣金。”

御家汇(300740,SZ)也曾收到深交所的《问询函》。御家汇称:“公司与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视频植入等,公司通过与直播机构、网红主播签订协议或通过阿里V任务平台下单,在天猫、淘宝、快手、抖音等平台以直播或短视频植入的方式对公司产品进行种草推荐及销售,公司则按照合同约定支付相应的推广费和销售佣金。”

深交所要求上述两家公司说明,是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

两家公司的回复皆为,不存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

此外,多家上市公司相继发布澄清说明,星期六表示李子柒并非其旗下艺人。日出东方和中广天择发布公告提醒投资者注意风险。

颠覆传统营销模式?

值得注意的是,御家汇披露了其2019年1月至9月短视频平台推广费用总计为4785.73万元,占其总推广费用比重为11.92%。

御家汇称,公司短视频平台推广费用增长幅度较大,但从投入金额及占总推广费的比重来看相对较小,尚不构成主要的营销推广方式,整体对公司经营业绩影响较小。

这也意味着目前的网红直播带货模式并非是主流,而是一种补充。

那么,网红直播带货作为一种零售业的新模式,会是过把瘾就死还是会颠覆传统的营销模式从而成长为新的的主流呢?

对此,艾媒咨询CEO张毅认为,网红直播带货既不会昙花一现,也不会颠覆主流。

张毅向记者分析称:“直播电商和短视频这种类型的电商,是一个补充,不可能会是替代,也不会是昙花一现。直播电商不适合所有的场景,不适合所有的用户群。因为大家是在可支配的闲余时间来购物,而直播是统一的,很耗时。”

据艾媒咨询预测,2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。

张毅记者分析称,之所以有8.7%的预测,是经过严格的数据与逻辑分析得出的结论,“比如买口红、买翡翠,需要时间慢慢去测试他呈现的效果。举个例子,iPhone手机,他不需要(网红)这样说,他很标准,买得起的人就买了,不用那么啰嗦的听网红讲半天。某奶粉在2019年的双11,这个奶粉价格和品质大家都非常清楚,不会因为你说半天就改变观点,所以他们过百万粉丝最后卖了77罐,效果很差。”

“越是信息不对称,或者越是有一定的未来遐想和升值空间的产品是适合直播电商的。我们对目前在线的这些商品中有多少是能够通过视频或直播电商销售的进行了估计,由此而得出的结论。” 张毅如此说道。

此外,MCN机构的投资上,张毅认为MCN机构过于依赖人力资源,这导致了MCN机构的风险也很明显,要注意这种风险。

封面图片来源:摄图网

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