直播抢年货、全民抢红包......这些“新年俗”你配齐了吗？

每经记者 姚亚楠    每经编辑 肖芮冬    

“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”，春节包含了饮食、娱乐、购物等多维度的文化象征。不过近年来，热闹的节日氛围之中总能听到有人感慨“年味”变了。

作为人们心理上的一种特殊氛围，过去，“年味”是赶大集囤年货的满足，是拜年串门围炉守岁的幸福，来得直接而热烈。如今，随着时代的变迁、消费观念的升级，一些旧的“年味”正在不断与互联网、新经济碰撞，它们中有的逐渐消逝，有的则蜕变出更丰富的内涵。

从赶大集囤年货到看直播抢年货

赶大集、囤年货是很多老中青年人儿时的过年记忆，过去由于经济发展、生活水平等条件的限制，人们通常需要早早置办年货，大包小包地拎回家；如今不仅全年无休的商超让囤年货成为历史，在全民触网时代，下载几个电商app，便捷的物流体系更是让足不出户置办年货成为可能。而为了在欢天喜地的氛围中进一步刺激用户的消费欲和购买力，春节前夕各大电商平台还纷纷推出各式各样的年货节促销活动。

记者注意到，今年率先启动“年货节”的电商平台拼多多，从2019年12月20日起连续推出“年货系列万人团”，主打品牌农产品，发掘全国及全球顶尖农货，并发放总额高达40亿的红包。另外，京东“年货节”则从2019年12月27日一直持续至2020年1月31日，在时间跨度上做到春节不打烊；天猫“年货节”也于今年1月2日正式开启，提供超过10万个品牌1000万款年货。

从各电商平台公布的消费数据来看，苏宁易购数据显示，5G手机、耳机、充电宝取代方便面等成为春运“新三样”；而年夜饭也正在打破一大家人热热闹闹的印象，“三人食年夜饭”走红，销量环比增长125%。来自拼多多1月16日的数据显示，活动商家的农副产品订单总量超过2.1亿单，一二线的农产品年货订单高达近七成，在部分乡村地区，扫地机器人、智能电视与音箱等的需求增速超过了一二线区域，城乡消费趋同明显，农产品进城，工业品下乡的强对流趋势持续扩展。

伴随着过去二十年来互联网以及移动互联网普及率的不断提高，电商已广泛渗透到社会经济的各个领域。相关数据显示，截至2018年，中国网购用户数量达到6.1亿人，网购渗透率超七成。而在今年“年货节”的比拼中，每经记者发现，下沉市场、直播带货成为各平台重兵布局的关键点。

记者注意到，作为国内最大的电商平台之一，淘宝在2019年“年货节”期间曾组织50位县长组团直播带货，为自家农产品站台，总计观看量达到900多万人次，带火了永兴冰糖橙、丹东草莓等地域特产。今年其又联合村播、明星、总裁年夜饭等个性化方式，力图营造强烈的年味氛围，每天直播近10万场，同比去年涨幅达200%。作为深耕下沉市场、拉升平台GMV绝好机会，此番年货节对于各大电商巨头的重要性不言而喻。面对逐渐见顶的用户市场，谁能率先从年货这场战役中突围，也就赢得了攻占下沉市场的关键窗口期。

从万众看春晚到全民抢红包

以往春节看春晚，现在春节抢红包。

春节期间，长辈向晚辈发红包、给压岁钱的习俗由来已久。随着移动互联网和移动支付的发展，2014年微信团队创造性地推出线上红包这一新产品。2015年春节期间，微信与央视春晚合作，拿出5亿现金红包以及超过30亿卡券红包，吸引用户以摇一摇形式参与抢红包，这一活动最终收获了高达110亿次互动总量。此后，手机抢红包开始成为春节期间必不可少的“新年俗”。

不仅为国人创造了新年俗，“央视春晚+红包”这一黄金组合也让微信钱包绑卡用户数量攀至2亿，在极短的时间内完成了支付宝8年之久的用户积累，助力其逐步抢下移动支付的半壁江山。这场被马云誉为“偷袭珍珠港事件”的营销案例开创了互联网公司与春晚合作的先河，此后，“顶级流量池”春晚开始成为互联网公司必争的“年度最强拉新大会”。

过去五年间，阿里、百度等巨头相继与春晚合作，期望通过调动国民积极参与性来达到抢夺流量，实现转存等各样目的。2016年支付宝发出总额8亿的红包；2018年同为阿里系的淘宝也拿下春晚独家合作；2019年百度成为央视春晚独家网络互动平台，并拿出9亿红包；而今年，快手夺得春晚独家冠名权，并发放10亿元红包，这是第一次除BAT之外的互联网企业以独家互动合作伙伴的身份现身春晚。随着参战的巨头数量越来越多，抢红包的玩法也不断升级，不论是简单粗暴的撒钱还是套路满满的攻略，其不仅丰富了春节期间的社交话题，也为相应产品带来了拉新促活的巨大突破。

随着春节红包即将步入“七年之痒”，对于越来越多发红包的互联网公司来说，依靠春晚吸引用户“进店”似乎并不困难，但如何进一步获取用户价值，解决留存和转化或许才是这场狂欢背后的真正考验。

封面图片来源：摄图网