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上市8个月股价涨幅超160%、市值首破百亿美元 瑞幸咖啡狂想曲2020

每日经济新闻 2020-01-10 18:03:11

如果要给2019年的中国咖啡市场打个总结,“破圈”一定是最重要的关键词。

每经记者 李卓    每经编辑 王丽娜    

1月10日清晨6点,一位瑞幸咖啡管理层晒出的第一条朋友圈,是一张瑞幸咖啡1月9日收盘的股价截图,配文:“醒了第一件事。”后面并有三个鼓劲的拳头表情。

而朋友圈发出后几分钟,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚就给她点了个赞。评论留言:强劲。

一如瑞幸这位管理层朋友圈的这张截图显示,截至美东时间1月9日瑞幸咖啡(LK.US)收盘价为44.37美元,过去两天的股价涨幅已超30%,较8个月前17美元的发行价涨幅达到了161%,市值也因此首次冲破百亿美元。

这是2020的新年伊始,瑞幸的股价表现显然再创记录。而资本市场的兴奋剂来自咖啡,但又可能不止咖啡。

股价狂飙背后:四条增长线

在刚刚过去的这两天,于瑞幸咖啡而言,是又一个高光时刻。

就在1月9日晚上,钱治亚再次获选“2019十大经济年度人物”,她也是跻身其中的唯一一名女性企业家。

而钱治亚的获奖理由如果放在资本市场可能仅需一条就足够:用18个月时间,带领瑞幸从产品上市到登陆纳斯达克,刷新全球最快IPO纪录。

但显然,这不是全部。

不管外界口中的2019年有多难,瑞幸年初立下的flag按时兑现了。

1月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略发布会,宣布全国直营门店数达到4507家,用户数4000万,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

虽然钱治亚在战略发布会现场全程没有直接说出外界最关心的、瑞幸在中国最大竞争对手的名字,但不可否认的是:成立不到3年的瑞幸,2019年门店数一举超越了入华20年的星巴克。

这在中国咖啡史上绝对是浓墨重彩的一笔。

值得一提的是,瑞幸不仅在开店数量上超过星巴克,而且在运营层面,瑞幸门店在2019年第三季度也首次实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。


钱治亚在1月8日瑞幸战略发布会上演讲

图片来源:每经记者 李卓 摄

钱治亚在战略会现场同时向外界展示了瑞幸截至2019年三季度的四条增长曲线。

《每日经济新闻》记者在现场注意到,其中增长最快的是瑞幸总商品收入,涨幅高达558%;其次为月均销售商品数,涨幅为470%;而月均交易客户涨幅为398%;门店个数涨幅为210%。

这些数字就如钱治亚自己所坦承的,外界对luckin coffee第一印象是快,其发展速度让人感到非常惊讶。

“实际上除了快之外,瑞幸在高速增长的同时也在不断提升效能。月均交易客户数增长是大于门店增长,这说明门店效率正在不断提升;销售商品数是大于交易客户数的增长,说明客户黏性和客户消费频次在不断增加。商品收入大于销售商品数,说明每件商品单价也在不断提升,收入也在不断提升。”钱治亚如是解释,这是瑞幸之所以能在2019年三季度实现门店层面盈利的关键所在。

钱治亚同时将此归结为“飞轮效应”。瑞幸正是在这个“飞轮效应”里不断扩展网络,同时产生更多的数据,这些数据再帮助不断提升效率,形成更大的规模,降低整体成本,最终再进一步支撑拓展网络和产品。

钱治亚言毕,引发台下在座众多瑞幸投资人在内的热烈掌声。而这或许也就不难解释瑞幸咖啡这几天、乃至上市这8个月的股价表现了。

瑞幸咖啡狂想曲2020:无人零售

真正让资本市场兴奋的,绝不仅仅只是咖啡。

在1月8日战略会上,瑞幸同时推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,宣布进军无人零售。

在中国市场,“无人零售”的概念并不新鲜,以阿里、京东为代表的一批巨头们都早已为之疯狂押注,而更早一批做无人售卖机和无人便利店的创业者甚至都已经倒在了无人零售的风口之下。

但于瑞幸咖啡而言,无人零售却是整个无限场景战略的延伸。

“无人零售相比较门店而言,它有一个特点是资产更轻,没有门店那么重的装修,同时机器也比较灵活,随时进厂、随时调整,不受场地的限制。”钱治亚现场表示。

不过,让市场更为躁动、投资人更加兴奋的可能还在于无人零售的另外一个特点,也正是钱治亚所强调的:“可以离消费者更近,机器不仅可以摆在大堂、办公室,可以摆在很多地方,可以使服务更加贴近消费者。”

“可能大家也会关心瑞即购和瑞划算今年打算要铺多少,今年有没有一个数量的预期,我在这儿可以告诉大家越多越好、越密越好,不设上限。”钱治亚补充说。

这有如一枚深水炸弹。“不设上限”的网点意味着瑞幸对无限场景展开疯狂攻势,“飞轮效应”也将因此更加快速和显著。

而相比当前市面上普遍两三万一台的无人咖啡设备机,瑞即购亦堪称“史上最贵”,因为和所有瑞幸门店一样,瑞即购用的是瑞士进口Schaerer十几万全自动咖啡机。为此,瑞士Schaerer CEO还特地来到了上述战略发布会现场。

“这很瑞幸。”一位业内人士直言,虽然去年6月就已经有媒体曝出瑞幸要推出无人咖啡设备,但瑞即购的面世还是给了市场一个震惊。另一方面,这确实也符合瑞幸一贯的风格。

钱治亚则将此视作“千杯如一”的必要条件。在她看来,咖啡设备最核心是萃取技术,整个萃取技术决定了咖啡萃取产生咖啡液品质的好坏。此外,据称,瑞即购全部机器里用的咖啡豆和牛奶也都跟门店一样,是现磨咖啡。另外,机器上同时配了智能物联网系统,监控每一台咖啡机运行状况以及每杯咖啡的出品,并和瑞幸咖啡APP和及门店数据联网。技术底层逻辑依然是瑞幸无人零售不可或缺的组成部分。

《每日经济新闻》记者现场体验瑞即购发现,所有订单入口必须手机扫码,当前入口支持瑞幸APP和微信,据工作人员表示,支付宝应该也会很快开放,价格和门店咖啡价格体系也是完全一样的,即标价一样、所有优惠券也是一样。总而言之,确实是100%移动互联网的体验。而一杯咖啡从扫码到制作完成的时间基本在2分钟以内。口感和店内似乎也确实没有什么区别。

至于与瑞即购搭配一起的瑞划算,记者了解到,目前主要出售两类产品,一类是瑞幸咖啡自有品牌的产品,如果汁、RTD咖啡、坚果等;另外一类则是百事、雀巢等全球顶级供应商的产品,瑞幸直接采购的是他们的爆品。价格上采取的则是线上电商的价格。

被同时强调的是这台机器的智能性。不仅是APP下单,所有数据计入瑞幸咖啡,配上语音识别、人脸支付……而且,它不是人找设备,而是设备找人。因为瑞幸会通过APP不断告知新品是什么、爆品是什么、促销是什么,你在哪个地方能取到货,非常方便、离用户非常近。同时还可以机器随时随地跨设备取货。也正因如此,钱治亚也将瑞划算称作瑞幸整个新零售的组成部分。

“最最重要是机器能够和客户进行全方位互动。”钱治亚如是说。

1月8日瑞幸战略发布会钱治亚演讲 被称之为当日信息量最大一页PPT

图片来源:每经记者 李卓 摄

这种机器与人互动的重要性,换种说法,也可以理解为瑞幸当天首度公开的被外界称之为“未来终局走向”的战略方向。

“今天到来很多媒体朋友、投资人朋友大家都很关心瑞幸咖啡小鹿茶门店、合伙人战略、新发布无人零售战略,瑞幸咖啡好像做的事情越来越多了,那瑞幸咖啡到底是什么呢?实际上大家看这个图,我们是在构建一个‘自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”钱治亚直接自问自答说出了外界最普遍的疑问。

起势靠流量、成败供应链

一手抓流量、一手抓产品。这可能是当前对瑞幸最准确的一个注解。

而自诞生第一天起就烧钱疯狂补贴,并接连请来汤唯、张震、刘昊然、肖战等超红流量明星代言,以及赞助各种马拉松、CBA等,“流量”就一直是瑞幸身上最显著的一个标签,瑞幸也因此承载了巨大争议,以至于还一度引发“瑞幸会不会成为下一个ofo”的激烈讨论。

“流量大家可以看到建了很多渠道,包括自营门店也包括联营,联营就是目前说的运营合伙人方式,以更轻的方式渗透到三四线,除了门店还有无人设备,除了线下门店和设备之外,我们有线上自有流量池,就是APP小程序、微信公众号,微信公众号粉丝已经超过1500万。”钱治亚现场说起这些的时候,有些举重若轻。

“另一方面我们在抓什么呢?我们在抓产品,除了咖啡之外,我们在不断扩充品类,包括小鹿茶、自有品牌产品、第三方快销品,又通过线下无人咖啡机的产品和线上电商购买的产品,一手抓流量、一手抓产品,不断给客户提供越来越丰富的产品体验。”钱治亚补充说。

不过,正如钱治亚强调,所有东西都离不开两个基石:一个是技术、一个是品牌。

技术帮助快速发展和不断提高效率的同时,保证了整个产品和服务品质的安全性和稳定性;而在品牌方面,整个品牌不断有溢价产生,不断把高品质、高性价比、高便利性“三高”主张传递给消费者。

“中间最核心是这些东西不断产生数据,通过数据使得它不断优化客户体验,增强客户参与度和购买频次,形成了前面说的正向‘飞轮效应’。随着整个产品和流量不断进一步提升,相信智慧零售平台将不断自我优化。”钱治亚最后总结说。

值得一提的是,在上述战略发布会现场,与瑞幸共同启动无人零售战略发布仪式的还包括来自百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恒天然(Fonterra)、雪莱(Schaerer)、路易达孚(LDC)、奥兰(Olam)、中粮、希杰(CJ)、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商。瑞幸的供应链势能从中可见一斑。

此时,距离瑞幸正式运营不足3年、纳斯达克上市刚刚8个月时间。

1月9日最新消息称,瑞幸咖啡拟与路易达孚共建占地3.5万㎡咖啡烘焙工厂。该烘焙工厂或将于2021年年中投产,预计熟咖啡豆年产能将达3万吨。

正如“起势靠流量、成败供应链”是很多投资人经常挂在嘴边、并坚定信奉的一条投资理念。瑞幸绝对是当前市场少数可以“闪电”将此做到极致的公司。这也不难理解为什么就连星巴克最大主动投资者贝莱德(BlackRock)也会赶在上市前一个月以迅雷不及掩耳之势领投瑞幸咖啡的B+轮。而现在,这些股东们,应该都是开心之至的。

值得注意的是,就在1月8日“无人战略”发布当天,瑞幸咖啡同时向美国证券交易委员会(SEC)提交文件,申请后续发行最多1200万股美国存托股票(ADS),且拟发行4亿美元2025年到期的可转高级债券。瑞幸砸钱的攻势还将持续。

但,瑞幸从此就可以一骑绝尘吗?

可以看到的是,瑞幸这个从神州租车跨界而来的创始团队,以闪电般的速度培育市场、带领瑞幸从产品上市到登陆纳斯达克、刷新全球最快IPO纪录之后,已经带来了巨大“鲶鱼效应”。

而如果要给2019年的中国咖啡市场打个总结,“破圈”一定是最重要的关键词。

不仅是瑞幸“破圈”大张旗鼓卖起了茶饮和周边;一众原来做旅游的、搞零售的、甚至卖汽油的巨头“中石化们”也纷纷“破圈”卖起了咖啡。让原本只属于互联网创业者的咖啡赛道边界急速扩张。咖啡,似乎不再单纯只是咖啡。他们接下来还会在咖啡赛道上持续发起怎样的攻势,擦出怎样的火花,也容不得瑞幸掉以轻心或是有半点懈怠。但这也正是这个市场最值得期待的地方。

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