京东PLUS付费会员生态再扩容 电商跨界争存量

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

当前互联网企业正在由粗放型扩张向精细化运营转变，在此背景下，其流量策略也从此前的新市场“开荒”向挖掘存量运营转移。

1月6日，京东宣布推出“JDP计划”，联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。京东方面表示，2020年集团将投入100亿专项资源用以支持该计划，并将与200家品牌达成合作。同时，京东方面还表示，京东PLUS会员已与京东健康、京东读书、酷狗音乐达成合作，实现权益互通。

可以看到的是，京东PLUS会员2016年推出以来，经过初步的自我完善后便开始持续加码跨界合作。尤其是在近两年中，其先后与爱奇艺、沃尔玛山姆会员商店、腾讯视频、携程等企业建立会员合作关系后，会员数量和质量上都有提升。

《每日经济新闻》记者了解到，截至2019年11月，京东PLUS的在籍会员数量已突破1500万。同时，京东PLUS会员业务负责人孟春慧曾表示，京东PLUS会员相较于一般用户具备明显的“高消费、高活跃、高忠诚”特质，如在2019年“双11”期间，京东PLUS会员的人均消费是普通用户的4倍。

对于京东PLUS会员业务的拓展逻辑，孟春慧称，“一纵一横”的权益体系是京东PLUS会员实现高性价比的支撑。其中，“纵”代表会员的核心购物权益，“横”则是PLUS会员在视频、知识问答、出行、听书等的跨界合作权益。

可以看到，在消费者需求变得越来越多元化、个性化的同时，国内互联网行业经过高速发展后，流量红利已经触顶。正因如此，如何在存量之争中取得突破已经成为摆在各平台、品牌、商家面前的一道难题，而试图通过跨界合作挖掘存量空间的电商企业也不只是京东。

阿里的88VIP会员自2018年推出后，仅用一年时间就将其超级品牌联盟成员从88个扩容到388个。阿里88VIP负责人段玲曾在接受媒体采访时表示，88VIP会员的推出是从单一功能的会员到生态会员的转型，本质上，是要运用阿里生态的组合优势去构建整个业务的基石和壁垒。

同样，苏宁的SUPER会员也是一方面根植于整个苏宁集团的发展进行多产业的延伸，一方面强化外部生态构建与其他互联网企业实现会员共享。就在2019年“双11”，苏宁推出场景会员新玩法，发挥集团的全渠道布局优势。而在影视方面，苏宁基于会员特权的Super+计划也实现了与爱奇艺、腾讯、优酷、咪咕等视听头部品牌的合作。

在尼尔森消费者研究总监何歆看来，在当前市场环境下，单一通过网上购物的权益已经远远不能满足用户日益增长的需求，因此电商的会员权益开始突破自有业务的边界，而打造生态闭环以及强强联合，是目前头部电商吸引付费会员的主流做法。

此外，何歆还表示，随着互联网用户流量逐渐趋于饱和，平台和非竞争对手之间需要加强合作才能给用户不断创造惊喜和价值，制造“1+1＞2”的效果，进而打造出一个开放完善的会员生态链。同时，对于品牌方来说，通过与会员基数大、活跃度高、用户比较优质的平台合作，一方面可以帮助品牌提高优质会员的留存率，另一方面也可以提升优质会员对于品牌的忠诚度，这在未来一定是一个双赢的局面。

封面图片来源：摄图网