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2019的“难”会持续到2020?叮咚买菜CEO梁昌霖:前置仓可盈利 生鲜电商正逢春

每日经济新闻 2020-01-07 13:36:52

复购率来自“三大确定性”,即品质确定、送达时间确定、品类确定。

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

对于刚刚过去的2019年,很多人的第一感受就是“难”。而整个生鲜电商行业这一年,尽管进入该领域的玩家持续不断,但众多生鲜电商企业却遭遇生存挑战,因而显得更为“难上加难”。

以一度挤进生鲜电商头部行列的呆萝卜爆雷为节点,前有鲜生友请高层被抓、首农电商大规模裁员,以及迷你生鲜创始人欠款跑路;后有易果生鲜、吉及鲜、妙生活相继被曝资金链断裂……

2019年的艰难,是否就意味着生鲜电商在2020年没有了希望?面对行业悲观情绪,1月6日,在叮咚买菜年会后的第一天,也是其迁入新居的第4天,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时逆势呐喊:“我们觉得生鲜电商的春天来了。”


叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖

图片来源:每经记者 王星平 摄

更为业界关注的是,作为生鲜电商领域的一匹现象级“黑马”,梁昌霖首度公开对外披露了叮咚买菜相关业务的最新数据,并认为前置仓可以实现盈利。

生鲜电商的春天来临?

在过去的2年多时间内,梁昌霖并不经常与媒体对话。此次对话,也是有过12年军旅生涯、行事风格一向低调的梁昌霖在2020年的首次发声,他不仅谈到了叮咚买菜的认知与打法,也对行业变化谈了一些看法。

梁昌霖对记者表示,之所以称生鲜电商的春天来临,主要是因为两个机会的到来。其一便是农业处在巨大的转型期。

在梁昌霖看来,生鲜电商表面上看是消费互联网,本质上却是产业互联网,背后是巨大但非常落后的农业产业。他认为,传统的农业产业是一条“悲伤曲线”:首端是种植、养殖、生产,末端是销售,中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,这是一个劣币驱逐良币的产业。

现代化农业的出现、新零售企业的壮大和物流技术、大数据、人工智能等技术的进步能够倒逼上游提高品质和服务,中国农业进入巨大的转型期,这也意味着生鲜电商会有巨大的发展机会。

而梁昌霖口中的第二个机会在于,“现在是低毛利率的红利期”。

在梁昌霖看来,叮咚买菜做的是刚需的生意,属于“衣食住行”中的“食”,这个赛道低毛利率的特征是创业公司的护城河,原因在于它更为刚需、持久、抗周期性,更需要比拼硬功夫。更重要的是,相比于传统互联网变化快、依赖营销的特点,对于前置仓生鲜,“巨头未必能把低毛利率的生意做得更好。”

前置仓是个伪命题?

自2012年生鲜电商初次进入创业者们的视线,新概念和新玩法层出不穷:前置仓、O2O社区众包、店仓一体化、社区拼团、生鲜无人店……但目前来看,尚无企业仅依靠这些新玩法真正“跑出来”。

作为一家借着新零售东风兴起的企业,叮咚买菜以“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务。同时,在较长一段时间内,叮咚买菜在服务体验上主打“0起送费、0配送费”。

因为配送时间短,且无配送费等策略,让叮咚买菜在竞争尤为激烈的生鲜电商领域迅速刷出了“存在感”。

根据梁昌霖此次首度公开对外披露的叮咚买菜相关业务最新数据,叮咚买菜2019全年GMV超过50亿元,2019年12月单月营收已达7个亿,目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓,2019年年末日均订单量超过50万单。

随着越来越多生鲜电商折戟,不久前业界掀起一场对生鲜电商当前模式的优劣之辩,盒马CEO侯毅发表的“前置仓是个伪命题”的判断更是引起不少人关注。

对此,梁昌霖并不认同。他认为之所以有人认为前置仓是伪命题,不具备盈利能力,主要是对前置仓的模型有误解。

梁昌霖认为线下门店与前置仓两者成长模型是不一样的。“线下店是对数模型,起步特别快,但天花板低,比如一个生鲜店一天收入1万元,一年就只有300多万;而前置仓是指数模型,一个成熟的前置仓,一天2000单,客单价60元左右,一年营收是4300多万,4300多万是个什么概念呢?比如中国的高端酒店,四星级、五星级酒店一年的收入也就在4000万左右。”梁昌霖说。

不过,不得不承认的是,前置仓在达到成熟期之前,有一段艰难、漫长的爬坡期。

《每日经济新闻》记者从叮咚买菜方面了解到,目前叮咚买菜前置仓的平均单量在1000单左右。按照梁昌霖的说法,这个单量可以达到盈亏平衡。而随时时间增长,营收会是超线性的提升。

复购率为王

尽管梁昌霖坚信前置仓是可以盈利的,但不得不承认,每一个前置仓就是一个独立的单位经济模型,它只能映射所对应社区的消费需求。而这也往往对前置仓所覆盖的流量有了限定。

那么,在这种情况下,怎样做好买菜这门低毛利率的生意?梁昌霖的回答是:“复购率为王。”

“我们最看重复购率。”梁昌霖分享了叮咚的计算公式:V=(a+b+c+……)*dn,V意味着规模、营收,a+b+c是流量,d指代复购率为主的增长因子,n则是多少次的购买。从算式可以看出,复购率是其中的核心因素。

目前,叮咚买菜的复购率接近50%,梁昌霖认为,这是叮咚能做到起步较晚、却单量比同行更多的核心原因。

对于2020年的计划,梁昌霖表示,要提升用户复购率,每个用户月均单量达到6.5次。

而对于如何保证高复购率,梁昌霖指出,复购率来自用户认为你靠谱、值得相信,而靠谱来自“三大确定性”,即品质确定、送达时间确定、品类确定。

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