从“杏花村”走向“南国” 汾酒集团重金投入跨区拓展市场

每经记者 李诗琪    每经编辑 陈俊杰    

从“杏花村”到“南国”，区域性酒企正加速突破区域局限。

12月6日，起源于山西的汾酒集团在海南三亚召开了一场有关珠三角和长三角的市场推进会，意味着其对长江以南市场的新一轮拓展计划正式开始。江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省份35城被汾酒划定为长江以南核心市场重点布局。

“三年平均增速超50%”的发展目标展现出其扩展雄心。签下三年“军令状”的汾酒集团董事长李秋喜在去年曾表示，汾酒要在2020年达到山西省内外4：6的市场占比。

对于汾酒的南下计划，有业内人士向《每日经济新闻》记者分析称，伴随着近年来清香型白酒市场的高速发展，汾酒在规模化和品牌化上体现了较大的进步，汾酒的南拓也具有一定市场和消费基础。但即便如此，由于白酒全国化运营红利的消退，其未来依旧要应对南方市场对汾酒口味接受、品牌认知度提升缓慢等种种挑战。

汾酒南下立下“雄心”

尽管位列国内八大名酒之一，但与同时期快速成长的若干白酒品牌相比，汾酒始终被认为成一个大型区域性品牌。为了改变这种局面，近年来，汾酒方面在拓展省外市场的发力开始变得更加积极。

2017年，汾酒集团与山西省国资委签订的那份“三年军令状”，一度引起了整个白酒行业的关注。而除此之外，公司还在2018年公开提出了一个“4421”的发展目标。按照这一规划，到2020年，汾酒在山西省内外的市场营收将达到4:6的比例。

2019年，汾酒方面正式明确了以山西为大本营市场，京津冀、豫鲁、陕蒙为三大重点板块，华东、两湖、东南为三小市场板块，以及13个机会型省外市场的销售格局。

值得注意的是，在汾酒眼下的省外市场中，环山西地区成为了其最重要的市场区域。结合长期对汾酒市场的分析调研，天风证券食品饮料首席分析师刘鹏告诉《每日经济新闻》记者，环山西主要是华北、东北、内蒙、京津冀等地，该部分市场目前占据了汾酒省外市场份额的60%-70%。

不难看出，即便不断走出本省，但在南方市场的占有上，山西汾酒依旧显得势单力薄，而这也成为了汾酒在三亚举行推进会的重要背景。

根据汾酒方面在推进会上透露的信息，其长三角、珠三角板块市场主要包括江苏、浙江、上海、安徽和广东省广州、佛山、惠州、深圳、东莞、肇庆、珠海、中山、江门等九市，近三年来，上述市场销售增速明显。

但有业内人士对记者表示，即便市场增速快，但汾酒在上述区域年销售量占比却依旧不高。

在具体拓展举措上，汾酒方面称，其成立了加快拓展的领导组和执行组，并将增加五省区营销人员和地聘人员，其中地聘人员每年增加300人，厂方现有人员按比例每年增长50%。此外，公司还将对长三角、珠三角市场区域投入费用支持，主要用于品牌宣传、终端拓展、大型活动推广和事件营销等。

白酒全国化运营红利“难啃”

就汾酒对于省外市场的整体拓展计情况，记者梳理发现，今年第二季度，山西汾酒省外营收正式超越省内。截至今年前三季度，山西汾酒的省内市场营收达44.76亿元，省外市场营收为45.68亿元，省外市场领先省内近一亿元。

而对于汾酒当前的在省外特别是南方市场的发力，业内人士亦表达了各自的期待和担忧。

刘鹏分析道，汾酒的南下存在着一定的市场基础和拓展空间。其中，珠三角一代的消费者普遍喜欢喝洋酒，而汾酒和洋酒的酒体相似，从这个角度来看，是有消费基础的；而长三角一带的消费者在消费理念上比较领先，消费者便更容易接受高性价比的汾酒品牌。

但刘鹏同样认为，汾酒的南下不免遭遇发展阻力，在上述区域，清香型白酒的渗透和消费者汾酒品牌的认知尚需时间。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬亦表示，汾酒这几年依托整个清香型白酒市场的高速发展红利，也得到了高速发展，规模化和品牌化均有明显提升。但随着中国白酒全国化运营的红利消退，汾酒进一步拓展市场将承担着大投入难以获得理想产出的风险。

记者注意到，今年上半年，山西汾酒的多项费用支出同比均有大幅增加。其中销售费用同比上涨近45%，达13.76亿元。对于这一数据变化原因，汾酒在半年报中表示，主要是加大了省外市场规模性拓展、基础市场前置性投入增加、终端拓展投入增加所致。

而针对如何规避拓展风险，刘鹏给出了三项建议，第一是要聚焦核心的产品；第二，要把经销商的招商和对渠道的控制平衡好，把对于渠道的下沉和对销售体系的控制摆在首位；第三个是要确保经销商的利润。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图