四年不到开出七大业态 盒马的边界在哪里？

每经记者 王星平     每经编辑 王丽娜    

3年多时间，从最初的Mart，到如今的Mall，盒马的边界在哪里？

11月30日，盒马酝酿两年的首个社区购物中心盒马里·岁宝（以下简称“盒马里”）在深圳市罗湖莲塘片区正式开业。《每日经济新闻》记者走访盒马里现场了解到，这是一家4万平米的社区Mall，场内有10万+SKU，除了主力的盒马鲜生店之外，还有零售、餐饮、生活服务和亲子教育四大业态，主要服务于3公里内的社区居民。

盒马首个社区购物中心盒马里·岁宝

图片来源：每经记者 王星平 摄

从商场外观看，盒马里与其他商场并无二样。但据盒马方面介绍，此次盒马里最大的变化并不在于外部呈现，而是在看不见的地方：全球首个实现“线上线下统一管理”的数字化购物中心。

新业态的开张，意味着盒马在平台化的路上又跨出了一大步。而为外界所关注的是，从生鲜卖场、盒马菜市到盒马mini，再到购物中心，盒马里已经是盒马的第七大业态了。盒马的边界在哪里？

全球首个实现“线上线下统一管理”的数字化购物中心

开业首日，适逢休息日，盒马里内外都挤满了人。不少居民从附近社区赶来，逛这个新开的Mall，其中带孩子、家庭结伴前来的客人占比较高。

《每日经济新闻》记者在现场看到，盒马里主要定位于社区型购物中心，面积超过了40000平米，共三层，一楼以餐饮和服饰、珠宝为主打，二楼则是盒马鲜生、儿童天地和生活服务中心，三楼是健身中心与共享空间。大部分店面的店型都比较紧凑，目前包括优衣库、华为、奈雪的茶、中国国旅在内的60多个商家已经入驻。

根据盒马的介绍，盒马里是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心，就像盒马鲜生用数据和技术重构超市的“人货场”一样，盒马里实现了对购物中心“人货场”的重构。

盒马里约有10万种商品，其中近半已实现线上线下打通购买，这一比例未来还将不断提升。

这意味着，在门店附近半径约3公里的“盒区房”范围内，居民可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在APP内进行线上预约。

同时，基于购物中心内绝大部分商品实现数字化，盒马里将在明年1月上线“盒适购”，消费者可以在APP上选择自己想要试穿的衣物，让盒马小哥免费送到家，试穿后留下想要的并付费，把不想要的免费退回。

而在支付环节，盒马里所有商品的结账方式都是使用盒马APP付款或现金支付，商场内包括华为、九阳等部分商家已经入驻盒马APP，消费者可实现“一站式送到家”，并且享受免配送费。

盒马方面宣称，行业惯例购物中心开业后都需要2-3年“养商期”，盒马里只需要半年时间的培育期，是传统购物中心的1/5。

购物式Mall向体验式Mall的转变

事实上，盒马里是盒马与岁宝百货战略合作的“产物”。2018年6月，岁宝百货发布公告，宣布与盒马科技就盒马鲜生超市达成战略合作，两年内分三阶段将岁宝超市改造成盒马鲜生超市；今年9月，合作更进一步，双方宣布将在深圳推出新的百货业态品牌——盒马里。

对于岁宝与盒马的关系，侯毅表示，岁宝百货是盒马的战略合作伙伴，旗下10多个商城都给了盒马来做，阿里再对其进行改造、赋能。在具体分工上，盒马负责招商、顶层设计，岁宝负责工程等方面。

而盒马接手岁宝百货的购物中心的大背景是，近年来，大量5万平米左右的社区型购物中心投入市场。但随着近年来电商的冲击，大量类似于岁宝这样的购物中心经营状况并不乐观。而这也让社区型购物中心经常被认为是“坐落于社区周边，因招商能力不强，所以辐射能力难出社区”的小区配套。

据侯毅介绍，如今Mall行业的经营状况相当惨烈。大概1/3基本上是濒临倒闭的状态，真正好的Mall大概也就18%到20%的水平，绝大部分Mall已经是严重过剩。但其认为，社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来，仍是一片蓝海。

之所以说是“超级蓝海”，侯毅认为，是因为今天的消费者是完全变了，今天消费者来到Mall，并不是今天为了购物才来，更多地是休闲、娱乐、体验、生活的必须。所以今天购物型的Mall或许需要彻底改变一下，更多是要体验型的Mall，而体验跟生活服务就需要站在消费者角度，重新去构建这样的品类，重新创造一批新的IP出来。

其实，在盒马里出现之前，行业内已经意识到购物中心从纯购物式转向体验式的必要性。如今消费者走进不少购物中心，不难发现与之前已经有了变化。例如现在在不少的购物中心中，餐饮、跨界书店、亲子乐园、影院等业态已经占据着购物中心中绝大部分面积。

不过，不少业内人士认为，如果仅是依靠几家特色门店吸引客流，很难长期解决客流量较少的难题，因为特色门店对消费者的粘性很难是永久性的。

此次盒马里的出现，似乎给行业带来了一种新的启发。但这种数字化的颠覆，让消费开始从线下转移到线上，这意味着如何做好物流配送也是购物中心需要面临的新课题。

对此，侯毅也表示认同。他表示，购物中心由于配送环节较松散，比之前单一的集中式服务更具挑战性，到底是集中送好，还是分开送好，哪些是要即时服务的，哪些可以做一小时服务的，这些都需要不断去试验才能得出最佳的方案。

“目前我心里也没有一个精确的答案，我们要看消费者，如果半小时不能送，一小时能不能接受。”侯毅坦言。

盒马的野望

今年以来，此前一路高歌猛进的生鲜新零售开始因亏损关店逐渐放慢开店脚步。但如今看来，尽管盒马在开店速度上有所放缓，可在横向的业态探索上，并未放慢脚步。

此次盒马里的开业，也意味着盒马的第七个业态正式出现。此前盒马已经推出盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go几大业态。

为何如此，外界有一种说法是认为盒马正在通过尝试不同业态来试错。然而，在侯毅看来，对于盒马而言，关于业态的界定似乎并不重要。

“盒马要用多元化的服务满足消费者不同的需求，那未来一定是个超级平台，我们最大的价值是提供低成本的、持续不断的流量，而线下实体店就是我们最大的低成本流量的来源。盒马的终极目标就是把线下流量变成盒马的流量，所有的场景都是为了这一安排服务的。”侯毅说。

同时，他认为盒马鲜生已经完成了关于“吃”的新零售。其标准是所有商品可被数字化，信息流、物流、支付系统全部打通，线上线下场景均建立了成熟的场景。接下来，就是要将盒马鲜生的能力延续到吃穿住行各个方面的生活服务上面去。

显然，盒马里无疑在这一方向上走出了一大步，至于达成什么样的目标，盒马里会进一步进行复制？侯毅给了很明确的回答，一要保证人气，让入驻商家都能更好地盈利；二要做到线上订单达到30%以上。

“目前盒马有将近200家店，都需要用盒马里去赋能，只要模式能走成功，很快就会变成近200个。”侯毅说。

随着盒马在各业态的不断落子，盒马的野心也逐渐显现：流量、超级平台……对于盒马的终极形态到底是什么样的，侯毅认为，业态并非最终目的，无限接近消费者，根据消费需求和场景，将各个业态组合，发挥供应链优势，将产品和服务通过到店和到家的方式提供给消费者，才是最终目标。