双11“数字折叠”：张勇复盘 11年超增长背后的新人口、新供需、新制造

“双11”不只是指尖和屏幕上跳动的数字狂欢，更是观察中国经济结构和消费变化的最佳窗口。 超5000亿元的总成交额（含天猫、京东、拼多多、苏宁）、全行业产生超20亿件包裹、10天之内妥投率达97.5%、送达超6亿消费者手中，2019年第11个“双11”，创造又一个世界商业社会和物流业新奇迹。 在踏上全新的十年征程之际，“双11”数字背后的逻辑和创新也都在悄然发生着变化。在数字经济的带动下，消费出现了哪些新趋势？这对供需产生了什么样的新影响？新的制造业转型升级又出现了哪些新路径？ 复盘“双11”“数字折叠”，给出答案。 11年依然超常规增长：每两个人就有一个人参与“剁手” 据国家邮政局官方监测信息，截至11月21日17时，除边远地区外，主要寄递企业揽收的邮（快）件已妥投22.51亿件，妥投率达到97.5%。 这场堪比世界纪录的又一次“天量”包裹搬运赛赛场，是刚刚结束的2019年“双11”。 在超20亿件包裹产生的背后，天猫、京东今年“双11”分别创下2684亿元、2044亿元的新交易纪录；而QuestMobile数据显示，“双11”当天，6.6亿网民在移动购物行业“剁手”。 6.6亿是什么概念？意味着在中国近14亿人口中，几乎每两个人当中就有一个人在“双11”这天参与了“剁手”。 而对于天猫当天创造的“2684亿”这个数字，华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康也算了这样一笔账：中国今年1-9月的全社会的商品零售总额日均1092亿元，“双11”天猫2684亿元是全中国的社会商品零售总额日均数值的2.5倍左右。 “这只是天猫一个电商平台形成的交易量，说明消费特定的成长性最突出地表现在电商平台上。”贾康说。 2019“看中国”思想论坛 图片来源：每经记者李卓摄 11月14日，就在“双11”结束的第三天，北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办了一场2019“看中国”思想论坛，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇与北京大学光华管理学院院长刘俏、以及贾康等经济学家就“双11”展开了一场高峰对话。 在这场对话中，贾康认为，11年前第一次“双11”阿里只有5000万元的成交量，而今的2684亿元意味着11年翻了5000多倍，这个成长性是绝对爆炸式的。 “虽然后面几年上升速度必然要慢下来，但是今年同比去年也是上升了25%，在经济成长的概念里，25%仍然是绝对超常规增长。”贾康感叹。 同时，天猫方面数据显示，“双11”当天参与活动的消费总人次达5亿。 刘俏认为，5亿消费者这个数字本身意味着，可能在21世纪的第一个五十年，中国是全世界最大的消费市场，现在可能已经超过美国。“双11”这天，5亿这个数字本身，在近几年经济下行大背景下，给了政策制定者、企业家以及市场信心。 6.6亿网民“剁手”背后：“银发”、95后“新人口”渐成生力军 显然，喊了几年的“线上流量红利见顶”，似乎并没有影响“双11”的持续爆发。 “中国的消费者实力还在。”正如刘俏所说。 在这场透过“双11”“看中国”的高峰对话中，张勇亦公开评价，“双11”带来新消费典型的特征，是消费人口正在发生急剧变化。 《每日经济新闻》记者注意到，张勇现场分享了今年天猫“双11”背后的两组数字。 其中一组数字是：在今年天猫平台的5亿消费者当中，50岁以上用户增长率是所有年龄段里面最高的，同比去年增长了42%，这个增长率远远高过整体“双11”参与5亿人的年增长率。 这不仅打破了传统网购人群较为年轻的画像，也说明“双11”带来的不仅是消费“新人口”成为新型的力量，其实还有原来不在网上的生活方式，已经变成了一种数字化生活方式，成为大家的普适习惯。 “这说明什么？说明随着无线互联网普及，‘所有人都是网民’这句话已经是现实。”张勇说。 张勇分享的另一组数字是：今年“双11”背后95后人口增加非常快速。据称，在天猫今年5亿消费群体当中，95后占比已高达27%。 众所周知，95后差不多是伴随互联网成长起来的新一代。而无论“银发”一族，还是95后，都被认为是消费变化带来的消费新人口，并且是新触网的人口。 这个观点在京东大数据中同样得到印证。 在2019年“双11”期间，在京东平台的消费用户中，25岁以下用户相比2016年同期增长了106.22%，这个增速远远超过全站用户总量的增长速度；与此同时，46岁以上的“银发”群体同样开始受到追捧，相关人群数量逐年走高，过去四年内增幅达到70.77%，其中2019年相较于2018年增长29.35%，增幅远高于前几年。 此外，各大电商巨头势头凶猛的下沉之战，低线市场人群消费潜力的释放，同样加速新人口的形成。 新人口创造新供需：“新服务”“新制造”成新命题 新人口带来的直接变量是新供需和新消费。因为消费者变了，需求也变了。 “我们思考这样的角度：比如，到2035年，中国90年以后出生的人口将在5亿以上，相当于欧盟的人口总数，其中一半的人受过高等教育。这个群体到时候人均收入水平，如果做一个不太保守估测的话，能到2万多美元，这将带动什么样的消费层级？”刘俏亦直接抛出了这样的思考。 在刘俏看来，以90后为代表的新消费人群的消费偏好、消费能力，对未来产业结构、供给端的影响是非常深刻的。 与此同时，刘俏表示，今年他也关注到消费下沉，三线城市购买力上升速度非常快的现象。那么，消费对需求端、对最终产业端的变化巨大作用，也是经济学者经常讲的供给需求的问题。 在此背景下，未来什么样的行业、什么样的产品或者服务是这个群体所偏好的？ “现在大家购买货品比较多，但是到2035年更多的消费来自服务。”刘俏进一步分析指出，像金融服务，文化、教育、娱乐，甚至包括医疗服务，现在消费者展现出的购买意愿、消费能力、数据能不能最终到达供给端并发生相应变化，使得供给侧能提供一些性价比、质量都很高的产品和服务，来满足这个群体（90后）的需要，被认为是中国未来十六年（到2035年）整个商业需要去思考理解的大命题。 事实上，透过今年“双11”大数据，也已经可以看到消费结构的变化。 图片来源：摄图网 《每日经济新闻》记者注意到，根据本地生活服务平台口碑饿了么发布的“双11”战报，其平台诞生了肯德基、星巴克两个“双11”“亿元俱乐部”成员。京东到家则在“双11”实现了相比去年同期1.9倍的销售额，其中三四线城市的销售额同比增长了5.7倍。 在今年“双11”，另一大本地生活服务巨头美团也联手肯德基、必胜客、汉堡王、百果园等众多知名餐饮连锁品牌旗下6万家门店，参与到这场狂欢活动中。其中，深受年轻人喜爱的小吃快餐、饮品、面包甜点、休闲餐等品牌连锁门店占据了主力。 同时，据阿里官方数据，今年“双11”有299个品牌迈入单日成交超1亿的“亿元俱乐部”，这中间有数十个品牌是刚刚这几年产生的新锐品牌，或者是面向年轻人的品牌。 正如张勇所举例，要满足5亿消费者的需求，不全都是“高大上”，或者全都是“接地气”就可以，最终每个品牌都有它的目标用户群。 “现在，从过去大宗消费慢慢变成对品牌、对高端消费的需求，同时服务消费占到中国消费总额的44%，在未来一段时间，预计到2035年这个数字会达到60%甚至更高。‘双11’（天猫）消费20万个品牌这样的变化已经反映出这种趋势。”刘俏说。 同时被强调的是，现在是“中国制造”向中国创造、中国创新去转型，在21世纪前五十年，在供给侧上只有一个命题，叫“为中国制造”。只有在中国有这么庞大的中等收入群体、这么庞大的消费群体，才能产生出21世纪前五十年一流的消费力。 “中国经济现在完成了工业化进程之后，全要素生产率已经降下来了，现在以大数据驱动或者数字化转型本身，可能会为制造业带来一种新的再工业化的机会，这有利于中国经济完成从相对比较粗放的发展向高质量发展转型。”刘俏表示。 张勇也认为，基于消费者需求的定制化趋势才刚刚开始，这预示着“新制造”的未来。而“新制造”本身也意味着我们用5G、大数据、AI，可能未来还用量子计算技术，重新塑造生产流程、物流、金融服务、交易结构，最后成为未来高质量发展的一种可能路径。 重构增长力：技术、创新是根本 如果忘掉“双11”的数字，回到商业本质，未来的消费增长最根本的是什么？答案或许只有两个词：技术、创新。 正如贾康特别强调，“双11”直观看是需求和供给的互动，其热闹表现在：需求方是大家一起涌入狂欢节，供给平台是开了一场大家狂欢的全球购物节。如果从经济学技术理论层面上来解释，是供需互动过程中，真实的创新在供给侧发生以后，形成一种经济繁荣的新境界。 “但最基本的仍然是，如果没有信息革命带来的云计算、移动互联，现在这种算法、算力的迅速提升，你无法想象这种供给能力。如果没有这样的供给能力，需求侧怎么想自己能得到更好的用户体验都是空想。”贾康进一步指出。 在他看来，这个供需互动中需求侧有需求以后是原生能力，需要有新的不断往上提升的能力，但是这个新是“有新而无新”，他不知道自己什么东西能让用户体验往上升，所以一定是在供给侧竞争中间的市场主体提供出来的、实实在在靠生产力的提升解放支撑出来的新的供给形式，让消费者眼前一亮，欣然购买商品和服务。 贾康将这样的行为称作“消费者主权”，认为真正比拼的是谁能让消费者眼前一亮愿意把钱花出去，一定是供给侧实实在在的竞争，这个竞争如果没有新技术革命，“双11”在中国这样的表现是不可想象的。 “这是非常值得我们看重的解放生产力的道理。”贾康说。 这也就像张勇所坦承，相比“2684亿”的成交量，他更看重的还是今年“双11”订单的创建峰值达“54.4万笔/秒”，因为这个数字背后代表的是“技术的峰值”。 图片来源：受访者提供 “这相当于坐满6个鸟巢的54万消费者，在同一秒钟在网上下单，钱不能算错，库存不能算错，这是‘双11’从十一年前的一个网站活动到消费者节日的基础，甚至今天变成全球商业的奥林匹克，变成全社会的经济现象，这背后是技术创新的力量。”张勇说。 显然，“双11”已经成为中国乃至世界数字创新的加速器。 这也是外界所普遍关注的今年“双11”与往年很重要的一个区别，阿里巴巴成了全球首家将核心系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。不管是门店，还是后台运营，还是存储、计算，所有体系都跑到云上，速度快是一方面，稳定度以及整个分布式体系效率极大提高。 除此之外，张勇认为，除了此前谈到的两个基本要素“人”和“货”，第三个就是“场”，“场”是销售场景、销售方式，“场”也在发生变化。 张勇以“口红一哥”李佳琦举例，他代表的是一种新的消费方式，通过直播进行销售。因为有了这样的达人，带来了直播大爆炸，而且品牌商也是非常踊跃地加入到直播队伍。 “不仅请明星、请网红，最后自己的企业，小到自己的员工，大到CEO，包括农产品当地县长都来做直播，最后带来的直接成交是150亿。”张勇认为，这体现了商业因为数字技术的产生和发生而带来的变化，因为技术让商业让某种不可能变成可能，所以能够把商业进行重构，让它发生。 据悉，“双11”全天，天猫直播带来的成交近200亿。 “这个背后也符合最基本的经济原理，就是生产力的发展，因为你有54.4万笔/秒的计算能力，是一种新型生产力，带来新的商业组织可能性，带来了商业发展。”张勇说。 GMV之外：“双11”的争议和未来 当然，“双11”狂欢，也会带来很多争议。比如：开张顶三年，会不会造成三年不开张的结果？不少外界都会笑把“一天把一年的卫生纸都买了”作为例证。 “有人说这种消费刺激了非理性消费，我倒不这么看。”对此，贾康在讨论中认为，这不代表普遍消费特征。 “我觉得一个市场上，如果说在各种试错和创新过程中，市场是公平竞争的市场，那么供应商、供应平台适应需求方，对于消费者可能的意愿形成交易，必然是消费者出手的时候有理性的成分，也有非理性的成分，这无需什么人担心，消费者也会自己教育自己。”贾康说。 被强调的是，如果一个消费者囤了一屋子卫生纸，理性、非理性由大众自己掌握，有这么一个内在哲理在里面，关键是不是公平竞争，是不是这样的市场环境能鼓励真正供给侧创新，源源不断发挥它的效应，这是最关键的。 张勇对此也表达了他的观点：“有人认为囤一年的卫生纸很夸张，既然牛奶可以按年订，为什么卷筒纸不能？由此降低成本就部分成了用户的利益。” 那么，“双11”未来的发展方向会是什么？ 对此，刘俏认为，2019年“双11”购物节GMV依然是两位数增长，但总有一天会降到个位数，甚至有天会停止增长。但更应该关心的是，这个过程中消费者的结构发生什么样的变化，消费结构又发生什么变化。 “今年（天猫）是5亿消费者，未来这个数字不断增加，更多三四线城市青年，包括像我这样、贾康老师这样的人进入到消费中来，它本身就是一种趋势。”刘俏认为。 除此之外，随着消费结构变化，这个消费里面大概多少来自于服务消费？伴随着人们的消费能力、对美好生活的理解而立刻产生的消费，这块是不是健康的增速？所占的比重是不是合理？单纯的像手纸、橄榄油这一类把一年的消费聚集在一天，这一类消费在未来的意义不太大。 贾康则认为，从辩证法的思维框架来说，有始必有终，天下没有不散的筵席。但从现在的势头来看，谈“双11”什么时候大家觉得无所谓的状态还为时尚早。贾康同时认为，线上线下结合会越来越有魅力，现在要判断它方兴未艾带来的正面效应。 张勇则表示，今年天猫“双11”后，让团队看两个指标：一是有多少新用户加入“双11”，二是看有哪些产品脱销了。这是真正可挖掘消费者和商机的地方。 用时被强调的是，未来“双11”一定不是一成不变的，甚至“双11”未来一定不是像现在这样的表现形式，大家还是看到几千亿的数字，但这个数字或者可以作为一个窗口观察中国消费是否健康、或者让中国消费更多一点信心。“‘双11’必然要不断往前创新，只有这样才会有生命力。”张勇说。