争夺农村市场：“毛豆新车们”的生意经

每经记者 蘧毛毛    每经编辑 张北    

图片来源：每经记者 蘧毛毛 摄

“我选择通过毛豆新车买了一辆新车，主要是首付可以只付一成，付款压力比较小。”小镇青年张远（化名）这样说。 

张远并不是个例。越来越多的小镇青年选择通过汽车新零售平台购买汽车，一成首付甚至零首付成为他们选择“毛豆新车们”的主要原因之一。据了解，年龄在18岁-35岁，生活在三四线及以下的地级市、县城、小镇以及农村的青年人们，正在成为中国汽车市场的消费主力。他们有一定的消费能力，但在家乡，传统汽车4S店很少见。

今年，在“汽车下乡”政策的支持下，农村等下沉市场存在着更大的消费潜力，消费升级趋势明显。与以往相比，广大的农村市场拥有了更多的想象空间。

汽车新零售平台进村

广阔的农村市场正成为各大厂商和汽车新零售平台争夺的热点。

今年春节前夕，国家发改委等十部委联合推出的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》中提出，要“促进农村汽车更新换代，有条件的地方可对农村居民报废三轮汽车，购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车，给予适当补贴。”

消息发出后，包括长安欧尚、一汽-大众、福田汽车等汽车品牌纷纷“自掏腰包”跟进“汽车下乡”政策，针对不同车型面向农村居民推出了不同的优惠购车方案。据了解，此次“汽车下乡”政策的提出，主要是为了引导农村汽车消费的升级。目前，相比城市居民，我国农村居民汽车保有量仍较低，“汽车下乡”等刺激政策意在促进农村汽车的更新换代并给予适当补贴，由此来引导农村汽车消费升级，从而拉动国内汽车消费。

对此，商务部市场体系建设司政策处副处长宋英杰曾表示，在整个汽车大市场里，农村汽车消费、农村汽车市场是重要组成部分。近年来，农村汽车消费增长较快，且潜力很大。统计数据显示，目前我国城镇家庭每百户汽车拥有量为41辆，而农村家庭的这一数字为22.3辆。随着农村人均可支配收入的持续增长，以及道路基础设施的日益完善，农村汽车消费水平还将继续提高。

事实上，受牌照紧缺、用车成本增加以及人均汽车保有量较高等因素影响，北上广深等一线城市汽车消费能力已明显不足，反观三四五线及以下城市的汽车消费增势显著。在此背景下，如何下沉三四线及以下城市，挖掘新的增量市场成为汽车厂商和新零售平台的新方向。

目前，除了汽车厂商之外，汽车新零售平台也在跟进汽车下乡。比如毛豆新车开展了大规模的百城下乡活动。据毛豆新车采购总监徐华介绍，毛豆新车通过“汽车下乡”和一站式服务，将约40个品牌、近200款车型提供给农村用户。此外，弹个车已经在全国落地了数千家社区店，花生好车也已在全国建立了数百家直营门店，将渠道下沉至三四五线城市以及农村市场。

毛豆新车们“拥抱”车企

在徐华看来，毛豆新车采取的渠道下沉策略与当前的市场环境有关。中汽协发布的最新数据显示，10月我国汽车产销量分别完成229.5万辆和228.4万辆，同比分别下降1.7%和4%。徐华认为，在当前车市环境下，三四线及以下城市的汽车市场反而还有增长空间。

“毛豆新车希望能做传统4S店覆盖市场之外的有效补充，主攻三四线及以下城市。”徐华称。一位花生好车相关负责人也表示：“花生好车将目标客户锁定在那些还未被传统汽车经销商和汽车金融体系充分覆盖的人群，以抓住下沉市场的增长红利。”

据了解，与传统经销商相比，汽车新零售平台多采用“线上+线下”新零售模式，打破了时间和空间的限制，消费者在任何时间段都可以通过平台看车、购车，以进一步实现渠道下沉。同时，“以租代购”的金融服务相较传统的全款购车和分期贷款，能够进一步减轻消费者的消费压力，更能刺激汽车消费。

“以咸阳市为例，毛豆新车推出了零首付或一成首付的优惠购车方案，只要有咸阳农村户口，就可以享受这些优惠。”据徐华介绍，汽车下乡等渠道下沉措施对毛豆新车的销量提升效果明显。今年1-10月份，毛豆新车成交量比去年同期约增长了217%。此外，今年以来，毛豆新车采购上汽集团、吉利汽车等品牌的汽车产品金额均已经超过10亿元。

目前，在三四线及以下城市和农村市场，汽车新零售平台正与传统经销商展开激烈竞争，成为了经销商们的“劲敌”。在此背景下，主机厂的态度也发生了很大变化。此前，主机厂担心汽车新零售平台会抢占与厂商合作的4S店生意，不同意给汽车新零售平台批发新车。在发现汽车新零售是对4S店之外的有效补充之后，越来越多的主机厂主动与汽车新零售平台建立合作，共同推进“汽车下乡”等渠道下沉方案，拉动整体汽车消费。

长安汽车营销事业部大客户总监刘超阳对《每日经济新闻》记者表示：“接下来，长安将加强与毛豆新车等汽车新零售平台的合作，在资源上对汽车下乡活动进行更多倾斜。”此外，上汽通用相关负责人也认为，主机厂都应该去拥抱新零售模式，因为这对主机厂来说，只有好处没有坏处。