带货、抱大腿、疯狂跨界……国民IP如何“闹”中取胜？

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

随着故宫文创、西游记美妆在各社交分享平台和年轻群体中走红，国民IP的市场开始变得热闹，不仅在消费人群中掀起一轮追捧高潮，也获得了资本的关注，成为一种新时代的商业现象。

然而，近日，同道大叔董事长兼CEO鲁迪在同道节IP生态大会上坦言，资本虽然对IP及其衍生品的投资热情较高，但投资方向却开始向IP市场头部公司聚焦；同时互联网红利期已过，获客成本越来越高，企业从增量市场转向存量市场的争夺；产品销售及业绩出现增长乏力现象。IP只有通过跨界合作、资源优势互补，才能实现共同增量的发展。

虽然如今“IP”早已不是热词，但是国民IP却在一次次跨界营销与联名发售中引发了关注热潮。新商业时代，无论是新品牌还是“老字号”，如何在愈发热闹的IP市场中站稳脚步，则成为未来国民IP最大的悬念。

国民IP成长之路

2015年，当故宫元素打破以往严肃庄重的刻板印象，以幽默、可爱的形式出现消费者面前时，一场传统IP潮流的爆发随之而来。故宫文创成为当时最大的国民IP，也为众多IP的边界和价值的突破提供了更大的想象空间。

如今，无论是新品牌还是老字号，都在IP商业化和营销的过程中解锁了不少新玩法。

今年5月，淘宝发布了“国宝联萌计划”，兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝等十大官方国宝IP宣布进驻淘宝平台。

而国民品牌大白兔则与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品，其中包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳等。而大白兔与时装品牌LEDIN合作的“大白兔时装”也引来大量关注。

正是在此背景下，同道大叔这个成立五年、借着移动互联网红利起家的星座自媒体，也开始不断探索国民IP的价值和边界。同道大叔正式对外披露同道IP内容生态、IP衍生品、IP授权和IP电商四大核心业务板块新的战略布局。

据了解，在此战略下，同道大叔将在建立包括原创漫画、短视频等内容格局外，将同道品牌融入更多文化和产品消费场景中，加大与实体经济结合以及跨界的力度。

实际上，在此战略发布之前，同道大叔已经和包括全棉时代、有赞及中国连锁协会等社交电商及传统产业开展了合作。中国连锁经营协会便利店委员会专家委员翁宇杰表示，如今便利店已经开始从原来的价格营销向价值营销转变，同时便利店也不仅仅停留在传统的产品组合上，转而加强一些情感的产品，提高消费黏度，而在这个过程中，希望可以寻找跨界的IP，拓展便利店空间的无限可能。

“移动互联网红利期已经过去了，货越来越难卖了，企业也从增量市场转入存量市场，很多企业方都缩减了营销预算。而在这样的环境下，具备文化属性、同时能够凭借商业模式特殊性的国民IP，则有可能为行业带来合作共赢的解决方案。”鲁迪在现场表示。

本土化IP如何“闹”中取胜

无论是抱上IP“大腿”的新国潮，还是令人耳目一新的IP新联名玩法，经过四五年的发展，中国本土化IP似乎进入了一个百花齐放的阶段，但是一个不可忽视的现实则是，相比于国外成熟IP的商业化进程，国民IP仍然只算刚起步。

上述生态大会现场提供的一组数据显示，从总收入角度来看，排名第一的是精灵宝可梦，总收入达到950亿美元，排名第50的总收入超过了百亿美元。从数量来看，在全球最赚钱的50个IP排序中，美国IP占22个，日本IP占20个，中国有两家网游IP上榜，但实际上其绝大部分收入来自于中国，而IP原始持有者是韩国公司。

鲁迪表示，随着国内移动互联网高速发展，国内的IP市场方兴未艾，很多小说、动漫、音乐、游戏，包括自媒体的IP都在持续高频孵化当中。很多品牌方也加入到了IP的阵营当中，走上了IP化的道路，但是依然需要直面很多问题。

“比如说IP的生命周期问题；比如说我们如何实现真正良性、多元化的收入；再比如说我们高估值、高营收的IP还没有出现，也就是说进入到百亿总收入行业的中国IP还没有，同时我们也没有一个成功的国内化IP。”她表示。

不过她也提出，一个超级IP不可能一蹴而就，移动互联网的加速器将我们推进了一个快车道，但事实上如果想继续长期健康地奔跑，还需要更成熟的产业链、更清晰的商业路径。

封面图片来源：摄图网