新氧创始人金星：医美行业获客成本太高 要让消费者决策变得简单（附演讲全文）

每经编辑 孙志成 王晓波    

中国资本市场的年度盛宴——由每日经济新闻主办的“2019第八届中国上市公司高峰论坛”今日（11月8日）在成都开幕。新氧创始人、董事长兼CEO金星发表主旨演讲时表示，医美行业是高增长而且是高毛利的行业，但市场支出非常大，去年所有医美机构在互联网上获客的支出就高达180亿元，今年进一步升到228亿元，对很多公司来讲有非常大的诱惑。

金星进一步介绍，整体来看，医美行业获客呈现非常多元化的趋势，过去几年虽然互联网发展很快，但是医美行业传统的获客渠道还是占据了接近一半的市场比例。医美行业获客成本太高，导致整个行业进入不健康的状态，要解决这个问题，可以通过媒体+社区+在线预约的方式，让消费者决策变得简单，从而降低医美机构的获客成本。

图片来源：每经记者 张建 摄

以下为金星演讲全文：

各位朋友大家好，我是新氧的创始人金星。成都提出一个口号，要建立全球的医美之都，新氧也是国内最大的医美互联网平台，从规模角度来看我们还是全球最大的，和成都的发展方向契合。很多人不知道，新氧不止做单一的医美品类，也在其他消费医疗品类做了非常有效的探索和尝试。

今天是上市公司高峰论坛，新氧是非常年轻的上市公司，我们在今年5月2号登陆纳斯达克，上市年龄还不到半岁。我们平台有超过3500万用户，认证医疗机构超过六千家，覆盖了超过三百个城市。

先用一组数字概括一下整个医美行业的现状。2018年，算上合规市场和一些非合规市场，中国的医美市场已经达到2300亿的规模，今年将达到2770亿的规模。

医美行业有个特点，就是市场化程度非常高。其他医疗领域都是公立医院为核心，而在医美领域公立医院只占百分之十几。另外医美行业获客呈现非常多元化的趋势，过去几年虽然互联网发展蛮快，但是医美行业传统的获客渠道还是占据了接近一半的市场比例。

为什么这么多公司想进入医美行业创业？因为医美行业是高增长而且是高毛利的行业，并且市场支出非常大。去年所有医美机构在互联网上获客的支出就高达180亿，今年进一步升到228亿，对很多公司来讲有非常大的诱惑。

我们看到，中国医美行业有几个特点：增长速度非常快，民营化比例非常高，获客支出比例非常高。但是我们知道羊毛出在羊身上，医美机构平均获取一个到店客户的成本要四五千，成本最终会转嫁到消费者身上，消费者就会觉得医美消费特别贵。所以这个市场里面谁都不舒服，很多人认为医美是暴利机构，但是利润平均也就10%，很多在新三板挂牌的只有7%到8%的净利润率，绝对称不上暴利。

韩国比中国要便宜，甚至很多轻医美比中国便宜不少，所以建议很多爱美的女士到韩国做，又便宜质量又好，能用的药品又多。中国医美行业的获客成本太高，导致整个行业进入不健康的状态。我们希望能解决这个问题。

一方面降低消费者选择的难题，另外一方面把医美机构获客成本降下来。我们提出了一个方案，我称其为媒体+社区+在线预约的方式。消费者选择困难是因为没有标准，比如患者得了一些疑难杂症，肯定去大的城市，这些地方集中了最好的医疗资源，你去这些地方找顶级的公立医院，然后去找主任。

但是在医美领域没有这个标准，在北京就有几百家机构，有上千位医生，每个人都可以做双眼皮，但是患者只有一双眼睛，选择谁？我们平台通过社区的方式，让大量用户把自己的经验分享出来，帮助其他消费者解决决策的难题。

其实消费者决策变简单了，医美机构的获客成本就降低了。以前消费者花三个月时间才能做选择，机构获取消费者成本就高。今天消费者在平台上可能一周就做出决策，决策成本大大降低了，医美机构获取顾客的成本就降低了。

所以像在我们平台上有一个特别的产品——美丽日记，就是让用户把自己医美经验分享出来。这样的日记我们平台有超过三百万篇。很多人疑惑为什么这些女孩会把自己的经验分享出来？

我们是中国医美消费者最大的术后交流社区。大家不太清楚，做完医美有一个术后恢复期，可能有一些肿胀、伤口渗血，有各种各样的状况。这个时候消费者内心非常焦虑和紧张，这样一个社区让消费者做一个交流。其实在交流过程当中就已经把自己术后的经验分享出来。对于那些想做整形的消费者来讲这些经验就是一个决策的依据，可以看到某消费者在某医生那边做了一个什么项目，效果怎么样，从一开始肿胀得非常厉害到后面效果越来越明显，就可以帮他做这样的选择。

另外我们平台上也引入了大量的医生，我们有一个医生问答的板块，让医生用自己的专业知识解答消费者的疑惑，同时医生也获得宣传自己的阵地，一举两得。

同时我们也让医生用抖音快手这种短视频展示自己的技术。比如说这个画面上的医生，他在干什么？这个医生是一个主打隆鼻的医生，为了展示自己的技术非常好，录了一个短视频，就是雕刻各种各样的假体，用手术刀雕刻出非常自然的形状，通过这样的方式体现出他的技术、他的审美、手法特别好。短视频在别的平台上可能大家用来做娱乐，而在我们平台上变成了一个医生展示自我的阵地。

图片来源：每经记者 张建 摄

还有直播。很多平台把直播当做娱乐功能，但我们发现医美非常适合做远程诊疗，因为不需要你提交什么报告，只需要远程的视频，我看到你的脸就可以给一些建议，一些美学方案，我们把这种直播用在医美领域里面，很多医生在平台上就可以跟消费者做一个远程面诊。以前消费者做医美要到医院跟医生沟通，往往要选择好几家医院对比，还要约时间、要请假、要打车，还是有不少成本。在我们平台非常方便，可以跟很多医生在线做视频面诊。

还有美学设计师的角色，把他们引入这个平台上面，跟消费者互动。我们知道5G时代很快就会来临，5G时代一切都是高清实时视频，这种把视频用到远程诊疗的技术方面可能是更大的助力。

我们也有一个在线预约平台，过去医美最大的问题就是价格不透明，价格混乱。以双眼皮为例，我听说在东北三百块钱，北京有一个医生号称自己给明星做，他做一个双眼皮要20万，这个价格差距非常大。对于消费者来讲一定很困惑，虽说肯定知道三百块钱的不怎么好，但是20万是不是太贵，怎样是一个合理价格区间。我们通过这样一个平台，让每一家医美机构把项目明码标价放在平台上，让消费者知道是什么价格，帮助消费者避坑。医美行业还有一个大问题，就是很多医美机构用的药品可能是水货或者假货，我们跟商家合作，只要一扫二维码就可以知道是不是正规渠道进的货。

刚才讲的医美行业的实践，现在切入消费医疗。什么叫消费医疗？我们的定义就是它不是治病为目的的治疗行为。消费医疗对应的是严肃医疗，就是各种各样的疑难杂症。消费医疗就是医美、皮肤科、齿科、体检这样一些领域。就是你是为了让自己状态更好，但是这个事情不是一个病，不做也不会怎么样。

消费医疗在今天达到了一个相当大的规模和体量，而且增长速度非常快。随着大众健康水平的提升，大家得各种各样疾病的几率可能会减少。但是会越来越愿意花钱在自己健康、状态和外表上面，这是一个非常典型的消费升级。在美国怎么样看一个人是不是中产，中产家庭非常在意小孩子的牙齿，从小很多小孩就戴牙套去校正，非常注意牙齿的保养。他们国家每千人牙医拥有量可能是中国上百倍。越发达的国家越是符合这种比例，包括在日本、韩国等很多地方都是这样。所以我们能预测到，医疗领域在未来20年增长最快的分支领域一定是消费医疗。

其实从2016年开始，中国的民营医疗机构的数量就已经超过了公立医院，在过去几年，这个差距越来越大，中国的公立医院的数量是逐渐减少，而民营医院的数量越来越多，民营医院的数量不仅变多了，质量也变好。以前认为民营医院是那些莆田系的代表，只为了赚钱，医术不怎么样。但是过去几年这个状况发生了非常大的改变，我认为一大驱动因素是背后资本的变化。以前一个小的民营医院民营诊所，可能是人有钱了开一个诊所，当做生意来做，所以会比较混乱。但是过去几年，大量优质的资本，大的基金开始进入民营医疗领域里面。你会发现这些优质的资本进去不是简单当做一个生意来做，他们一定是希望正规化，通过并购品牌连锁化集约化，做成一个上市公司。所以背后资本的变化，其实带来了整个医疗质量的变化，这个趋势在未来一定是不可逆的。这样民营机构未来的发展潜力一定越来越大。

有哪一些互联网平台在为这些消费机构服务呢？几乎没有。因为在过去的互联网医疗平台，类似于什么好大夫，像什么春雨，他们会认为说公立医院才代表这个医疗的制高点，对吧。三甲医院主任医师都是稀缺资源。新氧恰恰就是把自己定位成服务消费医疗。医美只是新氧的切入点。这个目标我们2013年成立新氧的时候就确立了，所以我们名字叫新氧，竞品都叫这个美那个美。我们当时定的目标就不是只做医美行业，而是大消费医疗。所以我们今天开始逐渐切入其他消费医疗的领域。

为什么选择今年初这样一个时间点，因为在医美垂直互联网平台里面，我们已经占据了绝对统治性的领导地位，占有84.1%的市场份额，这支撑我们向其他领域拓展。虽然我们是医美为主的互联网平台，但是移动端的访问量超过了好大夫这样的互联网医疗平台，虽然他们做全科医疗，我们是医美为主，但是我们访问量已经超过了他们，而且还在快速的增长。这个也给我们另外一个基础，向这些消费医疗领域扩张的基础。

今年初选择的第一个品类是齿科，就是民营化市场化程度非常高，增长的速度非常快，所以我们从牙科开始，也是做医学的社区加电商的模式，有大量的内容，有牙齿校正日记，牙套日记美白日记，有内容给消费者看，做决策，后端对接大量的牙科诊所和医生，形成这样一个闭环。

另外一个尝试是做牙科保险的模式，我们自己有一个保险团队做牙科保险。我们的第一款保险是牙齿隐型校正的保险，正常的治疗差不多要四万五，包括你矫正的费用，还有前期后期的费用。比如做牙齿矫正之前先要拔牙，要有一个基础，还有一些牙周的治疗。我们这样一个保险全包，两万四千多的价格，做牙齿矫正前期后期的治疗都包，还保证效果，效果不满意可以理赔。这样一个牙科矫正的保险覆盖了三百多家我们挑选出来的牙科诊所，非常资深的医生做。这也是跟国内最大的牙套的业一起联合推出的产品。

为什么做这方面的尝试？因为我们知道在美国，牙科是非常大的领域，美国的牙科领域里面60%是有保险覆盖的，美国人为什么经常做牙科，因为都是自己买了保险，费用没有我们想象的那么高，所以会长期高频做这种保养。所以我们也尝试做团队，来尝试一些新的模式探索。

我们对牙科的认知是什么？中国的牙科机构有接近十万家以上，但是90%是中小型，70%的收入是来自于高客单价的项目，获客成本也非常高。过去很多这些牙科诊所通过在一些团购平台放一些低价的洗牙项目引流，希望在店内转化。但是经过一段时间尝试发现这种办法转化率非常低。比如我花69块钱买一个洗牙的顾客，到店内推荐做一个几万块钱的正畸或者一万多块钱的种植牙，这种转化概率非常低。

做医美的好处就是有庞大医美用户群。大部分正畸的用户还是女性，目的是为了变美。认为正畸是重决策，有风险，希望价格透明，有折扣优惠，希望看到非常多的案例经验。这些用户跟医美用户高度重合，所以我们做医美，从医美进入牙科，就可以把积累的庞大客群带到这个领域里面。

从今年初，短短十个月时间，我们在牙科品类的速度增长了六倍。和一些大团队平台上面的牙科相比，我们有非常明显的差异化。比如团购平台，90%的订单都是小于一百块钱的项目，虽然订单量很大，但是对于牙科机构来讲这些项目是做一单赔一单，不挣钱。然后这种转化比例又非常低，对于很多牙科诊所来说很鸡肋。我们做牙科全品类，平均一起超过三千块钱，高客单价在60%以上，低客单价只有35%左右。我们合作的诊所也超过了1500家。按照现在的发展速度来预测，最晚到明年，我们的牙科线上平台的在线交易额就会成为国内最大。这是牙科领域的拓展。

现在也往眼科、皮肤科、体检还有私立的妇科领域拓展。逻辑就是高客单价、重决策、高获客成本的领域，消费者都是女性为核心的群体，这个是我们在整个消费医疗的拓展经验。

我的分享就是这些。谢谢！