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深度 | DS,寂寞的法系豪华

每日经济新闻 2019-11-05 12:48:44

每经记者 孙桐桐    每经编辑 张北    

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

“一手好牌,打得稀烂!” 提到DS,不少人会恨铁不成钢,但更多的人会问“DS是谁?”

日前,长安汽车(000625. SZ)挂牌抛售长安PSA 50%股权轰动汽车圈儿,长安PSA旗下唯一汽车品牌DS由此陷入“退出中国”的传闻。不过,PSA集团随即发表声明称:“DS品牌不会退出中国市场。”

令人唏嘘的是,因为这场风波,很多中国消费者才知道还有一个汽车品牌叫DS。进入中国市场近9年,至今销量不振,DS败走中国市场,消费者也受到牵连。由于经销商陆续退网,不少DS车主反映,他们所在的城市已没有4S店可以提供售后服务。

据一位上海的DS车主透露,自己购车时4S店签订了两年的发动机延保合同,但在保修期内车辆发生故障,DS品牌客服却称:“当初签约的经销商已经退网,延保合同也随之失效。”这位车主感到不解和愤怒,一直与厂家沟通联系,但至今未果。

曾高调入市的法系豪华

“我这么多年预测中国车市,却在DS品牌上失手了。”一位知名汽车分析师向《每日经济新闻》记者坦言,DS品牌刚进入中国市场时,他预测发展前景会不错,谁知9年过去了,DS品牌越来越糟,沦为“落魄的贵族”。

如今DS品牌,在华月销已不足百辆。遥想当年,DS野心勃勃,高举新世代豪华汽车品牌大旗进入中国市场,反差之大,难掩尴尬。

201111月,长安标致雪铁龙汽车有限公司(长安PSA)成立,意味着雪铁龙旗下高端车系DS进入中国市场指日可待,新合资公司初期投资额84亿元,一举成为国内投资额最大的中外合资汽车项目。次年628日,高举新世代豪华汽车品牌大旗的DS北京798艺术区举行了声势浩大的上市庆典,并宣布旗下DS4和DS5正式进入中国市场。

在未来5年内,我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征,更体现出豪华车车主的价值观与态度。彼时,时任长安PSA总裁的阿博德立下豪言壮志,PSA集团对DS品牌的在华发展充满信心。

PSA集团之所以对DS品牌信心十足,与该品牌的历史成绩不无关系。DS曾隶属于雪铁龙品牌旗下,从1955年到1975年,它以近150万辆的销售成绩成为经典。除此之外,DS极受法国政要的欢迎,被誉为总统座驾

直到1975年,DS品牌因销量下滑和技术原因无奈停产。直到2009年,当雪铁龙想创造一个新的高端子品牌时才复活了DSDS之于雪铁龙,就如雷克萨斯之于丰田,讴歌之于本田。不同的是,DS一直作为雪铁龙品牌之下的一个车系,直到2014年才独立出来。

“孤芳自赏”的法系豪华

高举高打进入中国市场后,DS品牌初期的销量成绩还算不错。数据显示,从2013年至2015年,DS在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆,呈现逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑,在2016年至2018的三年时间里,DS在华销量分别是1.61万辆、0.58万辆、0.39万辆。

虽然从去年开始,国内车市进入“寒冬”,但豪华车市场依然保持增长势头。不过,同样定位豪华车细分市场的DS品牌却没能搭上逆势增长的顺风车。乘联会公布的数据显示,今年9月,DS在华销量仅为79辆,同比下降84.3%;1-9月累计销量2027辆,同比下降40.5%

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

昔日“独树一帜”的法系豪华车,如今却落寞不堪,DS将退出中国市场的传闻也不时兴起。“DS品牌不会退出中国市场,我们将继续在中国打造DS品牌,对目前该品牌在中国市场的7.5万用户,继续提供售后服务。” PSA集团旗下DS品牌全球总裁易博丰对媒体表示,PSA非常重视中国市场,视其为全球发展战略的重要组成部分。

尽管如此,月销不足百辆的成绩也很难让人信服PSA集团将在怎样“重视中国市场”。随着销量持续走低,经销商退网也成为DS的“家常便饭”。据了解,目前DS在全国的4S店已经萎缩至不到30家,其中还有不少已沦为城市展厅,和标致、雪铁龙的产品放在一起销售。

“一是在市场营销和宣传上,DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵;二是合资公司在运营和融资方面存在一定问题。”对于DS品牌所面临的窘境,PSA集团管理委员会主席唐唯实此前对记者表示。

“除了DS品牌宣传不够,消费者对它的认知不足外,DS的产品性价比不高,价格偏贵。”中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,一个品牌要想发展,产品类型应该多样化,从目前来看,DS的产品系列化程度也比较欠缺。

叶盛基认为,一个汽车品牌不能孤芳自赏,而是要“接地气”,满足中国市场消费者的多样化需求。

何去何从的法系豪华

实际上,除了品牌和产品之外,唐唯实口中的“合资公司运营问题”也值得深思。此前,有知情人士向媒体透露,在DS内部,法方和中方分歧严重,双方存在“不信任”,没有形成1+1>2的效应。

不可否认的是,长安PSA高层管理人士的确更换频繁,曾创下5年间经历3任总裁、3任总经理的记录,在众多合资车企中较为罕见。

“长安PSA内实际上有三拨人:长安、PSA和哈飞,人事关系难免复杂。”一位不愿透露姓名的汽车行业分析师对《每日经济新闻》记者表示,PSA最早准备和哈飞合资,长安汽车中途插手进来,合资公司略带先天不足的色彩。

实际上,早在2006年,PSA集团在华寻求第二家合作伙伴时,第一眼看中的是境况一般、但贵为国字号企业的哈飞汽车。20076月,PSA就与哈飞汽车签订了合作备忘录。不过,两年后,哈飞汽车母公司中航工业进行重组,中航工业以其持有的昌河汽车、哈飞汽车、东安动力、昌河铃木、东安三菱的股权,划拨给了中国长安汽车集团(以下简称中国长安)。

由此,PSA和哈飞的合资生变,谈判对象由哈飞变成了实力更强的中国长安。2011年,长安PSA项目获批,双方协议中的深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地,并将其作为长安PSA合资公司的生产、运营总部。

201312月,长安汽车以20亿元收购中国长安所持有的长安PSA 50%股份。至此,长安汽车、PSA和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起,或许为后来的发展走向埋下了伏笔。

如今,长安PSA股权再度生变,DS品牌未来又将何去何从?“在车市整体遇冷的情况下,DS要想翻盘,难度系数比较大。” 叶盛基表示。

汽车分析师曹鹤对DS未来发展的建议是,“首先,豪华不是由自己定义的,DS应该先放低姿态;其次,DS要加大研发投入,使产品线丰富起来;最后,销售方面要主动寻找中国消费者的需求。”

虽然国内豪华车细分市场仍有较大增长空间,但DS逆转的机会已非常渺茫。

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DS 长安PSA

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