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专访《Monocle》创始人泰勒·布鲁尔:为什么来过成都之后,还想再来?

每日经济新闻 2019-11-04 20:58:27

比起北京、上海这些《Monocle》锁定的“全球游民(Global Nomad)”扎堆的城市,他选择深入居于内陆的成都。12个小时的时差,没能阻止他将太古里挤进日程的热情,这座同样以生活方式闻名的城市如何与《Monocle》产生互动,他比任何人都更加好奇。

每经记者 杨弃非    每经编辑 刘艳美    

《Monocle》创始人、董事长泰勒·布鲁尔 图片来源:每经记者 张建 摄

11月4日,对旅行目的地一向挑剔的《Monocle》创始人、董事长泰勒·布鲁尔(Tyler Brûlé),出现在成都“品质生活论坛”现场。

尽管“生活方式”在如今的中国已经泛滥,但直接听到这位全球生活方式“导师”的言传身教,仍显得别开生面。距离他上次来中国内地已有3年时间,而此次到成都也只是他第四次踏入中国内地——以全球读者均能无障碍阅读为初衷,Monocle和他的灵魂人物布鲁尔,与潜力巨大的中国市场仍有一段距离。

“内地拥有全球影响力的品牌太少,它们对《Monocle》可能也知之甚少。”在接受《每日经济新闻》记者采访时,布鲁尔说,“但我们希望在中国市场有更大的发展”。

这一次,布鲁尔迈的步子更大胆了一些。比起北京、上海这些《Monocle》锁定的“全球游民(Global Nomad)”扎堆的城市,他选择深入居于内陆的成都。12个小时的时差,没能阻止他将太古里挤进日程的热情,这座同样以生活方式闻名的城市如何与《Monocle》产生互动,他比任何人都更加好奇。

上一个进入布鲁尔“法眼”的城市是,瑞士苏黎世。2012年,在接受《纽约时报》采访时,布鲁尔将东京、悉尼和斯德哥尔摩定为最爱的城市。7年后,面对同样的问题,他不假思索地说出了苏黎世的名字——《Monocle》2019年城市榜单证明了他的眼光精到,苏黎世居于全球第一。

布鲁尔走进中国的另一面是,《Monocle》正在以一种更加积极的姿态与不同城市亲近。“我们经常问自己这样的问题,伟大的城市对我们来说到底意味着什么?”布鲁尔说,到了成都,他也会思考一个问题,为什么来过这座城市后,还想再回来。最终,他得出一个结论,因为这是一个能让人静下来的地方。

总能引领潮流的布鲁尔,正在抓住城市的精髓。

城市的品位隐藏在细节中

2007年,《Monocle》在创刊之初,曾做过一项有关品质生活的调查。杂志的英伦风格没能挽救读者对伦敦和曼彻斯特等老牌英国城市的失望情绪,反而是德国慕尼黑在被调查的40个城市中得分最高。

“在慕尼黑,由地铁、轻轨、公交和精心规划的骑行网络构成了高效的公交系统。在伊萨河边,联合抵押银行的交易员找到了午饭乘凉和晚上在啤酒公园里娱乐的去处。”在一篇《卫报》的撰文中,布鲁尔指出,“尽管它不是享乐标杆城市,但你能在夜晚尽兴外出,不管你是‘公园派’还是‘酒吧派’,均能极易得到满足,且好过所有英国城市。”

在布鲁尔心目中,这或许是慕尼黑有限的高光时刻。一年有250天在出差、甚至将“倒时差”视为弱者的表现,布鲁尔有一个很长的城市清单。他在伦敦、斯德哥尔摩群岛和瑞士圣莫里茨山均拥有房产,更多时候,他会徘徊在东京或者香港街头,与来自全球的合作伙伴探讨合作。《Monocle》的城市峰会,吸引了更多城市的橄榄枝,他有理由对城市挑剔。

但他面临的问题,已经成为不断涌现的“全球游民”的共同“烦恼”。1998年,布鲁尔在一篇《纽约时报》的撰文中写到,“有钱人一下子多了”,他们“可以是美国西海岸的滑雪手,斯德哥尔摩的广告商,或者在独立唱片店打工却突然接到电影邀约的穷小子”。更长距离的旅行变得寻常,一种新的城市“选择困难症”在“全球游民”中产生。

布鲁尔的选择,为他们和候选城市们提供了一个参照系。

“与2012年相比,我喜欢的城市确实有了变化。东京仍是我的最爱,但我现在也很喜欢苏黎世和维也纳。”布鲁尔迅速说出了三个城市的名字。

除东京之外,布鲁尔已先后将《Monocle》城市论坛引入苏黎世和维也纳两座城市,布鲁尔和他的“朋友圈”成为城市最佳的宣传符号。而当《Monocle》将商业战线拉长至酒店甚至节庆,这种影响力还将持续扩大。

什么是布鲁尔在观察城市时最为关心的领域?他一度倾心于东京小尺度的街区规划,而面对《每日经济新闻》记者时,他给出的理由更加宏观:“在东京,建筑、餐厅、酒店甚至整个城市的公共设施呈现出的日式韵味独具一格而又和谐统一;在维也纳,历史久远、风格古典的建筑给人时光交错之感,让城市变得韵味十足;在苏黎世,全球通达的机场与城市的村庄气质相得益彰。”

泰勒·布鲁尔在论坛现场分享他对城市的观点 图片来源:每经记者 张建 摄 

“城市总是由宏观和微观两个层面共同影响。”布鲁尔曾将城市分为享乐型和宜居型两类,真正吸引人居住的城市,既要提供便捷的通勤和发达的全球连接网,也需要在细节上做足功夫。

比如,通过回归文化和传统,打造更开放、包容的城市建筑,“全球游民”能够快速建立对城市的归属感。在论坛现场,布鲁尔展示了位于首尔、由新世界集团打造的非盈利性书店——在这个具有设计感的红色建筑内,人们可以尽情享受读书的乐趣。

“一种新的趋势是,城市需要给人带来亲密感。东京就像是数千个村庄编织在一起,苏黎世一天有数十趟飞往伦敦的飞机,但城市本身规模并不大。”布鲁尔说。

Monocle式生活不止一种

公园、书店、酒吧……布鲁尔有关城市的一切,都与其强调的“品质生活”息息相关。事实上,品质生活这个词本身已经和布鲁尔深度“绑定”,在J. Crew董事长、创意总监Jenna Lyons看来,布鲁尔甚至已经培养了一批有关品质生活的“信徒”。

但与鼓吹City boy的《POPEYE》,或者不遗余力地打造纽约客形象的《New Yorker》相比,什么是《Monocle》风格却显得十分模糊。布鲁尔本人也承认,《Monocle》并不是一种拥有明确概念的生活方式。“也许有人会说,某种东西像是《Monocle》的风格,但我们并没有强行为《Monocle》贴上某一种标签。”

事实上,鲜明的个人风格一直被认为是布鲁尔的符号。《Monocle》“信徒”对布鲁尔的印象,或许是能够联想起Tom Ford的黑框眼镜和规整胡须,或许是不离身的夹克和永远完整的着装搭配,又或许是对待选择近乎苛刻、毫不妥协的态度。在《Monocle》杂志每期的开栏语(At the front)中,专职漫画师还为布鲁尔设计了一个具有辨识度的卡通形象。

在《Monocle》的办公室里,也流传着一些不成文的规矩:脱下的外套不能被挂在椅背上,而是要挂在专门的衣橱里;午餐时间绝对不能在办公室用餐,为此《Monocle》设置了专门的餐厅供员工用餐——这些都是布鲁尔自己订立并坚守的原则,总结起来就是,再忙再累,腔调不能丢。

但似乎将某些个人化的习惯推广开来并非布鲁尔本意。尽管不少媒体认为布鲁尔独到的眼光是《Monocle》成功的关键,但他却习惯性的将一切归功于团队。他的信念是,《Monocle》应该是一本无论什么人在哪里看到,都能找到自己喜欢内容的杂志。因此,保持内容的多样化非常重要。

随手翻开一本《Monocle》,没有长篇累牍的论述、也没有时尚品牌的历史介绍,取而代之的是短小精悍的快阅读内容——动辄几百字的小短文让人甚至认为,《Monocle》比任何社交媒体都能更好地诠释快阅读时代。这些内容通常又是“反市场”、“反套路”的——可能是太平洋某个小城的旅游推介,又可能是东京某个无人问津的小店,越新奇越能被《Monocle》收入囊中。

这种做法,或许源于布鲁尔的个人经历。

来自加拿大的父亲和来自爱沙尼亚的母亲,已经让布鲁尔血液中就自带跨文化基因,而求学经历又让布鲁尔有了一个流动性极大的生活环境。根据他的计算,他至少换过10所学校。有媒体评论称,布鲁尔的经历足以使其成为“全球游民”的代言人。

城市不同,生活方式也不尽相同。但正是这种不同,为“全球游民”提供了最佳选择的可能性。正如《Monocle》杂志的名字“单片镜”所包含的寓意,“从自己的眼睛看世界”——好的生活方式或许有一些共性,但最重要的应该是保持个性。

泰勒·布鲁尔接受《每日经济新闻》记者专访 图片来源:每经记者 张建 摄

中国城市如何拥有自己的“Monocle”?

但对于中国城市而言,比起眼花缭乱的旅游推介,《Monocle》的标杆作用可能更加显著。

3年前,布鲁尔现身北京时,从上海等地蜂拥而来的追随者,把场地堵得水泄不通。尽管他太少来到中国内地,但他和《Monocle》的影响力丝毫不受距离感影响。即便唯一一家在北京的Monocle shop已经不得不关店,并不妨碍中国人对他们的热情。

在“消费升级”成为各种媒体口头禅尚且数年的中国,不断扩大的“New Money”群体在享受物质富足的同时,却没有为他们量身定制的“品质生活”定义。舶来的奢侈品大牌成为消解文化鸿沟快速且有效的办法。

根据2018年波士顿咨询BCG与腾讯广告发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》,全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者,其中50%的消费者居住在中国前15大城市之中。而在30岁以下的年轻人中,有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

与此同步进行的是城市的绅士化进程。独立建筑师何健翔曾指出,由市场经济运作的纽约,打造出极其具有活力的曼哈顿地区,成为中国大小城市模仿的对象。类似的城市景观背后是逐渐趋同的城市生活,商业文化取代了城市文化,意识到问题的城市开始寻找生活方式的“导师”。

那么,《Monocle》能够带来哪些启示?

常被人津津乐道的是,《Monocle》极少运用社交媒体。直到现在,《Monocle》的推特账号中显示的推文数量仍然保持在0。在解释这一做法时,布鲁尔反复强调品牌效应。“尽管越来越多的人在用instagram或者推特进行推广,但那终究是利用他们的平台,遵循他们的规则。”

布鲁尔说:“正如一家酒店、一个奢侈品,凡是能够有效建立品牌,他们需要寻找到自己的客户群,并忠实于他们,这是《Monocle》作为一家有一定成绩的小企业所一直坚持的商业模式。”

更为出名的解释来自他与《纽约时报》的一次对谈。“许多媒体公司都忘记了品牌的力量,人们选择穿什么、展现什么,都是在打造媒介品牌。在公共场合,当你选择是否坐在某个人旁边时,你会看他穿的鞋、他的行李,但更常发生的是,看他在读什么。”他说,如果在iPad上通过app阅读《Monocle》,那么这种方式就失效了。

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