“双11”鸣枪开战：下沉市场消费爆发 “猫狗苏”争相出招加码

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

图片来源：摄图网

随着11月1日零时钟声敲响，全民购物热情被瞬间点燃。正如此前业内所预料，下沉市场成为增长最为明显的市场。

近日，阿里、京东、苏宁分别晒出“双11”首日成绩单。从各平台的销售成绩来看，销售规模及增速均较往年有所增长。这也意味着，消费者对于“双11”的热情不减。

值得注意的是，不止是平台整体的销售规模大幅增长，从地域上来看，下沉市场的爆发力格外明显。或也正因如此，各大平台再度出招加码“双11”。

“双11”鸣枪开战 下沉市场消费爆发

“双11”的战线越拉越长，从最初的一天，到后来的一个月，如今平台和品牌甚至提前半年就开始备战。但或也正因如此，当“双11”真正到来时，消费者的热情便被瞬间点燃。

京东大数据显示，截至11月1日24时，北京、上海、深圳、广州、成都成为平台上首日下单金额最高的5座城市；而从增幅上来看，黄山、荆门、新余、南平、三门峡则排在前列。整体来看，11月1日全天，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，而下单的新用户中72%用户来自低线级市场。

天猫方面早在10月21日就开启了“双11”预售。从成果来看，根据天猫数据显示，截至10月31日，已有64个品牌进入“亿元俱乐部”。与去年同期相比，预售阶段成交过亿的品牌数量翻番。另外，下沉市场消费动力十足，仅就奢侈品消费而言，在预售开启当天，三至六线城市的购买人数增速规模超过500%，已成为中国奢侈品市场的新增量。

同样，苏宁方面的数据也显示，仅就线下实体门店而言，11月1日当天，此前苏宁收购的家乐福全国210家门店，销售同比增长413%，成交108万单，同比增长62%。其中，数据统计，昆明、海口、合肥成最舍得花钱城市。

可以看到，下沉市场成为今年“双11”不能忽视的重要战场，而这符合此前业内的预测。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受《每日经济新闻》记者采访时就曾表示，三至六线城市及县级农村市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升，如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

瞄准“小镇青年”需求 巨头追加筹码

实际上，从此前各大电商平台的“双11”启动会就可以看出，今年的“双11”，下沉市场是商家的必争之地。而除了通过补贴、优惠等手段外，电商平台也在尝试通过加码社交、提升物流效率等方式，讨好“小镇青年”。

以京东为例，赶在“双11”开启的前一天，此前酝酿已久的社交电商平台“京喜”，终于正式接入微信一级入口。

据了解，京喜是以全新升级的京东拼购业务为核心，以微信一级入口为主要载体，由京东打造的全域社交电商平台。消费者可通过点击“微信-发现-购物”直接访问京喜。对于这一业务，京东零售集团CEO徐雷曾表示，京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

正是基于对京喜业务的重视，京东将“双11”前一天的活动确定为“全民京喜日”。此外，京东方面还表示，在整个京东“双11”期间，京喜将联合厂商提供巨额补贴，且目前已备货超过亿件1元爆款商品，供消费者抢购。

而从当前的销售成果来看，在10月31日举办的“全民京喜日”开启还不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品。此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自三至六线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

不止是京东，阿里旗下的聚划算也在10月31日宣布了今年All in“双11”的“三箭计划”，表示将联合1000个品牌定制1000款爆款商品；打造10000个万人爆款团、1000个十万人团、100个百万人团；联合2000个产业带、1000个农业基地、5000个数字化工厂、50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货。

可以看到，不论是阿里还是京东，此番都将社交电商作为了切入下沉市场的“尖刀”，而联合产业带工厂，也是两大平台共同采取的举措。

对于这背后的原因，莫岱青告诉记者，“社交、拼团是比较容易走进下沉市场的消费者，符合消费应用场景的一种方式，但在未来竞争上，核心竞争力还是在用户体验以及物流供应链等能力上。”