视觉经济饱和 耳朵经济或成为广告主营销新宠

每经记者 杜蔚    每经编辑 杜毅    

图片来源：摄图网

都市生活，营销遍布。

各大楼宇电梯间充斥着琳琅满目的广告，搭乘地铁公交时不时就有广告映入眼帘，打开手机追剧、看综艺也无法忽视画面上跳出的广告；在视觉大爆炸的时代，视觉经济似乎已接近饱和，不少人选择移开视线，单纯沉浸在声音的世界里。

开车时听听电台、走路时听听音乐、做饭时听听相声、睡觉前听听有声书……“声音”这一古老媒介在搭上互联网快车后焕发新生，随着耳朵经济的崛起，音频营销时代的大幕已然拉开。在信息过载，文字、图片、视频强行占用大众视野的当下，营销市场发生了哪些变化？音频营销是否开启了品牌方的营销新方向？机遇之下，备受关注的听觉空间将面临怎样的挑战？

视觉营销步入“固化时代” 音频将开启营销新蓝海

现如今，每个人每一天都被各种讯息刷屏，面对工作生活中同质化严重的平面广告、视频广告，你是否会有意选择忽略？比如遇到视频中插（广告）会起身离开倒杯水，然而无论如何，屏幕中传来的声音，却还是会直达入耳。

虽然当下“视觉营销”仍是主流，但无法回避其步入“固化时代”的事实：流量红利逐渐消逝、转化成本居高不下、营销手段公式化，成为了广告主在资讯、长视频、短视频等媒介平台进行投放的痛点。此时，“不见其人，先闻其声”的音频媒介再度进入大众视野，并成为成长最快的媒介平台之一。据《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模（含短视频）达7.25亿，占网民总数的87.5%，其中，网络音频用户规模达到3.01亿，逼近3.97亿的网络直播用户。

图片来源：《2019年中国网络视听发展研究报告》

超3亿音频用户规模下，占领“耳朵”似乎成为互联网下半场企业进行整合营销的重要部分。一方面，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等一批网络音频平台成长迅速；另一方面，蒋勋、高晓松等名人入局音频，助力声音展现出强大的魅力和经济价值，成为品牌营销领域不可小觑的一股力量。

“这些年营销市场的载体发生了很大变化，从最早的文字营销到图文营销，再到视频营销和这些年兴起的短视频营销。”艾媒咨询集团创始人CEO张毅在接受每日经济新闻记者采访谈到了营销市场的变化，他表示声音经济一直都有，但此前主要分布在一头一尾的老年人群和低龄人群中，被主播带动后，年轻群体也进入到了听觉空间。据《2019年音频平台营销价值研究案例报告》（以下简称报告）显示，音频界“老大哥”——蜻蜓FM中18岁~30岁的青年群体占比近40%。

图片来源：《2019年音频平台营销价值研究案例报告》

因此，张毅认为现在利用声音作为营销手段，有机会切入到很多图文内容、视频内容无法触及的收听场景中，不仅能与消费者产生情感共鸣，加深用户记忆实现侵入感低的软性营销，还能推动品牌的精准高效触达。“音频平台用户群体呈多元化、使用场景不断拓宽，有消费能力的年轻人逐渐成为音频的主力军。这些都为品牌通过音频吸引年轻消费者奠定了基础，我认为音频（人群）基数比视频和直播更宽广，极大可能成为营销的下一个蓝海。”

声音如何创新，对音频营销至关重要

音频营销有何特点？报告分析认为，伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，成为音频内容营销的重要优势。

图片来源：《2019年音频平台营销价值研究案例报告》

值得一提的是，多元化的音频终端设备可以有效延展用户的收听场景，让音频营销有能力切入更丰富的场景需求。报告显示，有越来越多的有车一族会选择在行车场景中收听网络音频节目，与此同时，睡眠、通勤等日常行动也是音频收听频次较高的场景。

“现在大家对音频领域的开发还不是很充分，尚处于早期状态，因此音频营销潜力巨大。”张毅向记者表示，从互联网的几波投资路径来看，第一波主要在图文，4G来临时资本将目光放到长短视频上；“现在面临5G时代，大家似乎该投的、该想的都做了，无法寻找到更好的。资本可能会在原来的行业里寻找，成本低廉的声音将会吸引到更多投资者。”

虽然音频营销有着上述诸多优势，却也面临多方面的挑战。“首先，音频营销的终端不仅仅是手机，平板电脑、车载、智能音箱等多元化载体的加入，需要音频平台加强布局和思考；其次，在借助各类移动终端时，音频用户的粘性靠什么来维持？这点非常重要。”对此，张毅举例道，微信想发展音频营销就很困难，因为大家用微信时多数在看，听的习惯并未被养成，“反而那些专注于‘听’的平台，像蜻蜓FM、懒人听书等在吸引一定用户后，反过来就能做好声音营销。再者，是对声音的创新，从收听角度来讲，声音的进入和内容输送门槛都相对较低，如何从中脱颖而出，吸引更多用户，为音频营销打下夯实的基础，对音频平台而言是不小的挑战。”