下沉市场新生意：老铁，在线学种地了解一下？

每经记者 姚亚楠    每经编辑 肖芮冬    

“老铁，连个麦，想问下土地确权表怎么填？”、“草莓基质苗那么贵，到底值不值得买？”……

在面朝黄土背朝天的庄稼人转型为具有企业家精神的职业农民之际，教农民学种地正在成为互联网、知识付费企业在下沉市场的新故事。

千亿级市场等风来

近日，快手宣布将推出“三农成长计划”，一方面在平台内上线乡村主播成长学院，为用户打造线上培训专区。另一方面，平台将上线学农技频道，扶持各地各方向农技专家、种养能手，鼓励技术专家在线为农民解决农业生产难题。学农技频道将按照不同品类进行划分，既涵盖一分钟农技教学小视频，也包含长视频教学内容及优质农业老师系统付费农业课程。

图片来源：快手截图

就在上个月，互联网农民职业教育平台“天天学农”宣布完成B轮融资，其采用PGC生产模式，课程内容涵盖12大经济作物的施肥管理、果实防护等农技知识，这是这家企业成立两年来获得的第四轮融资。

图片来源：天天学农截图

《每日经济新闻》记者梳理发现，除了上述聚焦新农民职业教育的企业外，从上下游延展开来、涉足农技知识与信息服务的“南泥湾”、“蜜蜂TV”等平台也可提供专家直播、互动讲解等服务，此前均获资本押注。一时间，教农民学种地开始变得时髦、热闹起来。

近年来，为助推农业高质量发展，国家在政策、资金等方面进行了多方扶持，城镇化在承接农村剩余劳动力的同时，也加快了农村土地流转，为农业适度规模经营打下了良好的基础。“土地流转带来的显著改变是，农民种地不再是简单满足口粮，他们更愿意将其视为一种长期的、以赚钱为目的的生意。比如会考虑种植的农产品是否是绿色有机更受市场欢迎的、采用哪些先进技术让植保更经济、收获后如何营销等问题，这一转变给创业公司带来了很多机会。”甲子启航创始合伙人张云祥说道。

据了解，很长一段时间内，农民种植养殖知识的获取主要来源于个人经验总结，日常农资商品的售卖者、农技员也会给予一些指导，但他们或以销售为导向，或缺乏实战经验、主动服务意识不强，对农民提供的帮助比较有限。而随着移动互联网的普及，在线学习的及时、便捷让越来越多的农民开始在网络上寻求农业问题的答案和自我提升，这让赵广看到了机会。他于2017年与合伙人创立互联网农民职业教育平台天天学农，通过在线教育、付费课程的方式送农技知识下乡。

赵广认为，“目前我国种地人群的规模在2.6亿左右，用户规模非常庞大。相关行业分析数据显示，农技服务市场的规模在千亿级别。此外，不仅是农技知识，包括上游的农资选择，下游农产品经营、品牌市场相关知识也有很大的缺口。”

用户黏性强、周期长、商业空间大

农民真的愿意学习吗？他们会为知识付费吗？

在采访中，多位从业者向每经记者表示，教农民如何种地、如何卖农产品这样真正有干货的课程其实非常受欢迎，这一群体对知识学习的渴望超出我们的想象。

“以往我们的农技知识很少被网络化、结构化传播，农技知识生产者也很难有机会因此获得收入，基于快手的平台特性我们对农民这一群体有比较深入的观察。从数据可以看到，在线学习形式出现后，他们不仅爱学习，学习的时长也更长。”快手教育生态负责人涂志军介绍道，“目前快手平台上共有近2000名农业大V，他们的很多课程、直播时间都在75分钟以上，但坚持学习并完成的用户非常多。”

在赵广看来，新型的职业农民是未来农业发展的主力军，也是学习和付费意愿最强烈的群体，有商业头脑，对移动互联网熟悉，具备一定的经济实力，以70后为主是他们的显著特征。相对应地，这一用户群体的黏性很强、生命周期更长。

“职业农民更像是在农村的创业者，他们以经济效益驱动从事农业生产或服务，农作物种得好与差对其收入有直接的、重要的影响，并且农作物是有生命的，很多品种一年只有一季，试错成本非常高，加之多数职业农民前期投入成本比较大，因此先进农业技术和管理理念对他们而言极为重要，他们的学习动机非常强，更愿意花时间和精力去钻研”赵广说道。

此外，他认为，用户生命周期长是农民职业区别于其他职业教育的另一显著特征，“与其他职业相比，农民改行的可能性非常小，至多是更换种植品种。这类用户的生命周期非常长，学习的目的性也明确，就是希望效益最大化，这些特征都为农民在线教育提供了很好的基础”。

基于农民不同学习场景，天天学农的课程主要分两类：针对已经出现问题需要立马求解决的场景，其课程以简单的问答形式呈现；对于职业农民以防治为主的储备式学习场景，其课程会覆盖整个种植周期，更具体系化。据赵广透露，去年其平台用户客单价在80~90元。除了线上课程，基于国内部分头部职业农民更高阶的学习、开阔视野需求，该平台还推出了国际游学、线下实操培训等产品。

相关人才匮乏

作为一项全新的供给，赵广认为，农民的职业教育首先难在对农民学习需求的深入洞察和精准把握。

“其他职业培训领域大多经历了一定时间的积累，不论是课程设置、运营打法、获客方式都有一定的经验可以沿循，但农民的职业教育这一块几乎是空白的，没有经验可以借鉴，难度更大。”赵广感慨道。

进入2019年，下沉成为几乎所有行业的关键词，农村和农民可以算得上最下沉的一环，来自城市的互联网团队如何精准地把握农民诉求让他们愿意为课程买单？农作物种植与成长极具个性，如何在这其中找到标准化的内容并进行体系化呈现？课程完结后如何确保教授的内容真正被用户理解、且能够运用？赵广表示，“只有深入农村，与他们保持长时间、高频率的接触，才真正能够理解用户的诉求。我们要求自己的员工入职后必须要到农村待一段时间，去真正体验农民的生活状态。”

此外，相关人才的匮乏也是现阶段行业发展中的一个痛点。“招人难。很多人一听是做农业的，还要经常往农村跑就不愿意来，觉得这事儿有点土，不酷。”赵广告诉记者，这个行业非常需要出身农村，对农业和农村有一定认知、受过高等教育、愿意用所学反哺父辈的相关人才，但这样的人才目前很难直接找到。

涂志军在与记者的交流中也提及，“现阶段真正的农技专家数量还是比较小的，有足够的专业知识基础，多年的实操经验积累，愿意表达且能够有效传输出来的知识生产者相比于庞大的用户需求而言，还是太少了。”

作为深耕农业行业的投资人，张云祥将整个农业生产链划分为上游的生产资料、中游的农技服务、下游的种植养殖三部分。“现阶段这一赛道的企业还处于比较早期的发展阶段，处在建立平台聚集流量、培养用户忠诚度的过程中。课程收入是其主要收入来源，但未来随着农业发展对技术、服务、渠道等方面诉求的不断增长，农技服务所在的环节与上下游的边界也会更加模糊，这些企业可探索的范围会更大。”

在他看来，未来五到十年中国农业发展将迎来的黄金时代，“市场非常大，其中每一个细分赛道都可能出现几家大公司。我们看好能够把握住农业发展的速度和趋势，解决细分领域痛点的企业和团队”。

封面图片来源：摄图网