记者观察丨白酒距离年轻消费者还有多远？

每经记者 谢振宇    每经实习编辑 汤辉    

最近，茅台很“火”：一方面，在之前其主力产品飞天茅台酒的价格一路走高、甚至零售终端“一瓶难求”的情况下，由公司近期直接供给物美超市、Costco超市上海店等，并以公司指导零售价来销售，引起了外界巨大关注。另一方面，在A股市场，贵州茅台（600519，SH）股价一路走高，目前总市值达到1.45万亿元，高居A股市场第四位。

与贵州茅台股价的良好走势一样，今年以来，其他上市酒企的股价也一路走高，股价翻番者不在少数。股价表现反映了行业被投资者（机构）的看重、受资金的青睐。但白酒行业是否真如白酒股的走势那般良好，到了行业爆发式增长的时候呢？

进入9月，白酒行业在网络中、微信朋友圈形成一定话题的事件之一，是另一知名酒企泸州老窖与网红品牌钟薛高联合推出了一款冰淇淋。“没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖。”这一句传播语的背后，是冰淇淋中加入了知名白酒的创新，并引起了不小关注。

将茅台的“火”与加酒冰淇淋的火，放到一起来分析，前者是因为茅台的品牌效应以及由其带来的话题，而后者则是白酒品牌与年轻消费者所偏爱的“网红”品牌的一次跨界合作。

实际上，泸州老窖近几年在如何与年轻消费者“沟通”方面确实下了些工夫，如在电视剧《三生三世十里桃花》流行时推出的酒类产品，又如推出香水产品，都获得不错反馈。

而回到前面的问题“白酒业真的进入爆发式增长期了吗？”，答案是肯定的：没有！因为当前行业的竞争多是争夺存量市场蛋糕，知名酒企的增长也主要是抢了地方小酒企原来的市场。而培养成年的年轻消费者转而喝酒，这或将是个巨大的市场。

实际上，在行业内一直有这样一种声音：即，年轻消费者随其年龄增长或是受喝白酒氛围的熏陶，到了一定时候，会开始更多接触白酒，而成为白酒消费者。但按这样的自然发展势头，或也会有另一种可能：白酒离年轻人越来越远，最终变得“绝缘”了。

那么，如何探索新的市场特别是培养年轻消费者，正是白酒行业和企业需要着重考虑的。因为，在当下的消费市场，80后、90后的消费力早已不可小觑。但对于年轻消费群体，白酒过去和他们却存在着天然的距离。

如何抓住更加年轻的消费者群体？在行业内，近些年不断有酒企在进行尝试，包括以白酒作为基酒来调制鸡尾酒，以及前几年掀起一阵风的预调酒，都曾在白酒行业被重视。但如预调酒的案例，在那阵风吹过、热度降低后，如今亦较少再有酒企提及。

预调酒等的案例，或许是不那么成功的尝试，但我们从中也可找到一些经验或教训。最终，酒企真正需要下工夫的，是找到让年轻人接受白酒的方法。其中，首先得学会与年轻消费者沟通，同时用后者能够接受的、新的方法去让对方接受白酒。

就目前来看，白酒行业和知名白酒品牌，与年轻人还有明显的距离。同时，针对年轻人，白酒企业传统营销的办法，特别是走“高大上”的路子，多是很难行得通的。想要真正地打开年轻消费者的市场，酒企还需下更多工夫，并将此作为一场长期战役去布局和不断尝试。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图