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首次把门店开到市郊 盒马mini打响下沉市场“填坑之战”

每日经济新闻 2019-09-04 09:33:51

盒马所盯上的下沉市场,也正是永辉等传统商超一直所耕耘的市场。此外,叮咚买菜、每日优鲜等新零售物种也在这一市场跃跃欲试。这意味着,盒马在下沉的道路上,必然会与各路玩家相逢。

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    


盒马mini 上海浦江城市生活广场店

图片来源:每经记者 王星平 摄

自今年年初盒马宣布将推出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站四种新业态后,盒马也一直多方试水。但无论是何种业态,主要还是围绕在盒马鲜生所覆盖的城市中心进行着尝试。直到盒马mini第三家店出现,似乎打破了外界对盒马一向只出现在城市商圈的“高冷”形象。

近日,盒马mini第三家店在上海浦江城市生活广场开业。约1000平米的门店内,涵盖水产、蔬果、肉禽、熟食等4000多种商品,能满足周边1.5公里内消费者一日三餐的需求。据了解,这是盒马mini首次把门店开到市郊。

作为盒马今年重点探索的创新业态之一,盒马mini无疑在盒马内部有着特殊的意义。9月3日,阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁侯毅在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访中,再次重申盒马mini是盒马下沉市场的利器。此次盒马mini首次把门店开到市郊,在侯毅看来是盒马走向下沉市场的重要一步。

显然,下沉市场将会是盒马mini的归宿。可为外界关注的是,盒马所盯上的下沉市场,也正是永辉等传统商超一直所耕耘的市场。此外,叮咚买菜、每日优鲜等新零售物种也在这一市场跃跃欲试。这意味着,盒马在下沉的道路上,必然会与各路玩家相逢。

谨慎试水

9月3日,《每日经济新闻》记者来到位于上海浦江城市生活广场的盒马mini门店。记者从现场注意到,从门店布局上,盒马mini像是小巧版本的盒马鲜生。大约1000平米的空间内设有烘培区、面食区、热食区、熟食区、冷藏区、冷冻区、海鲜区、果蔬区等功能区,与盒马鲜生相差无几。

但进店后,记者的第一感觉就是“盒马mini更接地气”。尽管盒马mini同样以生鲜品类商品为主,但盒马鲜生标志性的大海鲜在盒马mini里并不多见。取而代之的是常见的河鲜,比如鲫鱼、汪刺鱼。同时,盒马mini里还多了不少现制现售的日食,包子馒头、饺子馄饨、卤菜凉菜一应俱全。

此外,与以包装形式销售为主的盒马鲜生不同,盒马mini所售的蔬菜与水果更多是以散装形式进行销售,且价格也更加“亲民”。

对此,盒马mini业务相关负责人对记者表示,因为盒马mini店以服务社区为主,而社区以老年消费者居多,门店在生鲜选品时以价格相对较低的散装商品为主。不过,该负责人进一步表示,这些散装生鲜商品与盒马鲜生的生鲜商品来自同一产地,不过在包装处理上,盒马mini店的生鲜商品处理相对“粗糙”一些。

记者也从现场看到,当天在盒马mini门店的消费者以老年消费者居多,而大家感兴趣的商品也更多与一日三餐有关。“这边的蔬菜价格比菜场要便宜些,而且看上去更加新鲜,所以我这几天大多都在这边买菜。”一位在盒马mini买菜的阿姨对记者说。

越来越多消费者进入到盒马mini中消费显然是盒马乐意看到的。之所以开始尝试盒马mini,盒马总裁侯毅表示,一方面是因为盒马鲜生的投资成本相对较高(3000万开一家),另一方面主要是想要覆盖更多盒马鲜生不适合覆盖的下沉市场。

目前,盒马已经开出3家盒马mini门店。但据记者了解,到今年年底,盒马mini的开店速度不会加快很多,只会再增加三四家门店。

对此,侯毅表示,今年还处于盒马mini的测试阶段,明年才会全面铺开。“为什么今天没有在全国去推广,我们还是要研究最佳的商品结构、最佳的成本结构,这两个验证以后我们再去验证更优的商品结构、更优的成本结构,大概我估计三到四个月的时间我们就能完成,明年我们会在全国迅速推进盒马Mini店。”侯毅说。

狭路相逢

在喊出“填坑之战”后,今年5月,盒马一次性抛出盒马Mini、盒马菜市、盒马F2、盒马小站四种新业态。当时有观点认为,这是盒马多方试水,希望提升业态成功率的做法。如今来看,盒马Mini成为其内部认可的。

这一点也得到侯毅的认同。“我们各种新业态都在同步进行测试,但从我们自己来看,我们更看好盒马Mini。”侯毅对记者说。

在盒马的官方定位中,盒马mini主要面向于郊区和城镇,甚至是县市。根据侯毅介绍,盒马Mini更像是一种“填缝”的业态,是填充盒马生鲜大店开不到的区域,例如上海外环等消费水平相对较低的区域,以及上海主城区消费力旺盛,但缺少大面积物业的点位。

如此看来,原本定位北京、上海等一线城市,服务高收入人群的盒马也没有抵挡主下沉市场的“诱惑”,试图借用盒马mini进入下沉市场。

但显然,如今的下沉市场,已是各路玩家涌入。其中,盒马的竞争对手永辉便是重要玩家之一。永辉超市主打性价比,在二、三线城市已经拥有较高市场占比。

此前在一二线城市,盒马鲜生与永辉旗下超级物种(现已被剥离上市板块)已有一战。如今,盒马向下,必然也会途经永辉的强势地带。

因为名字相近,盒马mini常被用来和永辉mini对标。有意思的是,就在盒马Mini所在的上海市闵行区,此前永辉超市的mini店业态悄然进入并迅速开出3家门店,这是双方布局该业态以来首次正面“对话”。

今年5月份,永辉超市执行董事张轩松表示,今后mini店会成为永辉超市的重要模块,年内计划开店1000家,最终永辉超市希望实现1000家大卖场+1000家mini店的“一搭一”、大店带小店,点点连成片的战略布局。

不过,此前也有分析认为,基于不同的基因,永辉超市和盒马鲜生在mini店模式上,还是存在较大差异。盒马mini店延续了大店所积累的商品构架和核心技术,主打平价散装菜,增加了鲜制现售的熟食,帮助消费者解决一日三餐;永辉超市mini店则定位于“家门口的永辉”,以大店“子母店”模式拓展,通过高性价比的商品,建立流量围栏,增强用户粘性。

尽管如此,也不能避免双方在此模式上的竞争。因为盒马mini要下沉,永辉mini要升级,双方都想到对方擅长的领域里去分一杯羹。

此外,记者也注意到,在下沉市场,叮咚买菜、每日优鲜也表现强劲。例如入局生鲜电商的叮咚买菜,成立两年间,用相当于盒马鲜生1/10的流量,完成了订单量向盒马大幅逼近的大发展。

对此,侯毅也坦陈这些玩家在下沉市场的优势。不过对于竞争,侯毅似乎并不担心。在他看来,一方面,下沉市场足够巨大;另一方面,盒马近几年一直都在商品、采购、供应链等方面进行升级,这对之后盒马mini大规模复制后的竞争力会大大提升。

记者了解到,目前,开业4个月左右,盒马mini首店已开始盈利。

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