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每经专访赵平教授:房企持续有效地强化品牌,是持续稳健增长的保障

每日经济新闻 2019-08-29 16:45:04

“15万亿”下半场,品牌价值在房地产行业将扮演什么样的角色?

每经记者 王佳飞    每经编辑 陈梦妤    

“总体上说,中国人口对住房的需求已经从解决有无的问题,转向解决更舒适、更方便、更健康、更有品位的问题。因此,品牌同以往相比对房企的发展更加重要。”

“清华的品牌价值评估体系包括三部分:一是公司的均衡财务收益,这是评估公司在产品市场上均衡的财务表现;二是品牌贡献率,这是评估在本行业内,品牌资产对公司财务收益的贡献比率;三是品牌收益强度,这是指在行业内不同公司品牌的强弱。”

“房企公司是否能持续有效地强化本公司的品牌,让业主和公众了解、喜欢并记住公司的品牌非常重要,这是公司品牌持续扩张的保障。”

“15万亿”下半场,品牌价值在房地产行业将扮演什么样的角色?

近日,《每日经济新闻》记者专访了清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平教授。

NBD:请谈一下首次发布上市房企品牌价值TOP100榜单的作用和意义?

赵平:发布这个品牌榜单的基本目的就是希望社会各界了解中国房地产上市公司的品牌基本状况和品牌表现。

品牌资产对于上市房企而言是一项重要资产,这个榜单让企业了解自己的品牌资产价值,以便用于企业的经营和宣传;也可以让企业清楚地看到自己与竞争品牌的差距,从而更关注自己公司的品牌建设。

房地产行业的上下游利益相关方很多,例如银行和承销商。榜单可以让银行了解各公司的品牌价值及变化,便于制定更有效的贷款政策;也可以让承销商了解各房企的品牌价值,帮助承销商判断应该卖哪家公司的房子,并用品牌价值开展营销活动。

对潜在购房者而言,品牌价值可以作为购房时重要的参考,他们可以据此了解哪些公司可能做的更好,这给他们选房买房提供了方便。

在资本市场上,广大股民会在投资中寻求优势品牌,榜单能让他们了解哪些公司更值得信懒,更有长期投资潜力,因为上市房企的品牌价值可以作为投资参考。

榜单对学术界也有重要意义,我们可以根据各公司不同的品牌价值及变化去研究为什么一些优秀公司的品牌价值可以得到较快提升,而另外一些公司的品牌价值却在下降。这些研究成果会形成理论及案例,再反过来指导企业的品牌建设实践并用于教学。

总之,对于社会各方来讲,房企品牌价值榜的作用和意义都是很大的。

NBD:社会上关于上市房企的品牌价值有不同的评估体系,清华的体系与之有什么差异?请介绍一下清华评估体系产生的理论依据。

赵平:清华是第三方机构,又是学术单位,开展对企业品牌价值的评估,其客观性是能够保障的。

社会上关于房企的品牌价值有多种榜单,每一个榜单都有自己的评估体系,清华的品牌价值评估体系主要包括三部分:一是公司均衡财务收益,二是品牌贡献比率,三是品牌收益强度。

品牌价值实际上来源于品牌资产。品牌价值只是评估出品牌资产未来可能给公司带来财务价值的货币数值。

因而,我们评估公司品牌价值的第一个指标就是公司在产品市场上均衡的财务表现,这是一个需要长期积累的因素,我们用公司过去五年的营业收入和利润来评估这一指标。设立这个指标的依据是,优秀的品牌能够带来更多的购买和更高的价格。

其次是品牌贡献比率。均衡财务收益是由公司总资产创造的,包括有形资产和无形资产,无形资产中又包括品牌资产。房地产行业品牌这种无形资产对公司的财务收益有多大贡献率,需要做出客观和实际的评估,我们是通过清华大学经济管理学院中国企业研究中心的专家系统做出的。

最后是品牌收益强度,这是指公司品牌在行业内的竞争力,我们用公司在资本市场均衡市值表现评估,这里剔除了大盘指数的波动。因为优秀的品牌会受到股民及投资机构的喜爱,他们用真金白银来左右股票的价格。

NBD:作为上市公司的品牌研究者,您认为近年来房地产行业上市公司的品牌价值有什么变化趋势?

赵平:房地产行业的品牌价值总体变化趋势与房地产行业的发展趋势直接相关。过去20年来,作为中国经济的支柱产业,中国房地产行业发展迅速,上市公司的品牌价值也水涨船高。

近几年,中国整体住房市场逐渐开始饱和。根据民生证券发布的统计数据,2018年中国人均住房面积就达到了36.65平方米,接近发达国家水平。当然,这里有结构性问题,比如有人有几套房,有人没有房;有的城市房屋大量空置,有的城市对商品房还有较大刚性需求。

总体上说,中国人口对住房的需求已经从解决有无的问题,转向解决更舒适、更方便、更健康、更有品位的问题。品牌同以前相比,对公司的发展更加重要。

中国房地产市场环境的这种变化,导致行业内更激烈的竞争,优势品牌公司的房子更好卖,劣势品牌公司的房子很难卖,甚至公司难以为继。

从中国房地产行业上市公司品牌价值来看,龙头企业的品牌价值仍在增长,与2018年相比,前25家房企的品牌价值总体增加了16%。此外,品牌价值的集中度进一步提升,前3家房企的品牌价值占Top25的比重从2018年的30%,提升到2019年的35%。

NBD:哪些因素影响上市房企的品牌价值,企业可以有哪些作为来提升品牌价值?

赵平:从本源上讲,品牌价值来源于品牌资产,品牌资产是指业主和公众对品牌的全部认知和情感。从这种意义上说,影响上市房企品牌价值的主要因素有四个:

一是业主对房企品牌的看法,也就是房企要不断提升业主的口碑;二是公众对房企品牌的看法,也就是要不断提升公众的口碑;三是房企品牌是否在业主和公众心目中有鲜明的特点和清晰的品牌定位,以便他们对公司的认知和情感能够长期保持;四是房企能否持续有效地传播本公司的品牌。

前两点决定了公司品牌当前的竞争力,后两点预示着公司品牌未来的竞争力。

封面图片来源:摄图网

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