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曾三年亏损31亿 如今年入百亿 李宁逆袭了?

每日经济新闻 2019-08-15 16:19:59

实习记者 董兴生    每经编辑 杜毅    

实习生  李美宏 

曾经3年亏损31亿的李宁,终于实现持续的逆转。

8月14日,李宁有限公司(02331.HK)发布了截至2019年6月30日的未经审核的上半年财报,2019年上半年,李宁的收入为62.55亿元(单位:人民币,下同),同比上涨32.72%;毛利为31.08亿元,同比增长35.49%,毛利率提升1个百分点达到49.7%;股东应占净利同比大涨196%至7.95亿,净利率由5.70%上涨到12.71%。

图片来源:实习生 李美宏 摄

另外,李宁的经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。运营资金状况持续显著改善,在运营收入上涨33%的同时,平均运营资金(拨备前金额)下降16%,现金循环周期也进一步改善,由2018年的45天缩短到2019年的32天。

这样的财报也得到了资本市场的认可,8月14日,财报发布后当天,李宁股价一度大涨13.78%至21.05港元,达到2010年12月以来的新高。8月15日收盘,股价20.45港元。

李宁公开表示,公司能够扭亏为盈,进而继续保持良好增长态势,“单品牌、多品类、多渠道”的策略是关键。

半年净利润大涨196% 经销渠道优势显现

几年前的李宁还是一个备受质疑,三年亏损31亿元的“巨坑”,短短几年后,通过调整经营策略,改善优化渠道,重塑品牌形象,李宁东山再起,连续交出了令人满意的成绩单。

2019年上半年财报显示,李宁的收入同比上涨32.72%达到62.55亿元;归属于公司股东净利润同比大涨196%至7.95亿,净利率由5.70%上涨到12.71%。

虽然如此大幅的上涨有分享红双喜土地收储相关受益的原因,但是李宁本身的良好经营状况也不容忽视。扣除一次性与经营无关的损益后,李宁的净利润上升109%至5.61亿元人民币 ,净利率为 9.0%。

从经营上看,李宁整体零售流水(包括线上及线下)取得20%—30%低段增长。整体同店销售2019年上半年取得10%—20%中段增长。新品线下零售流水取得10%—20%中段增长。新品折扣率改善超过1个百分点,售罄率上升超过2个百分点。

对渠道的改善优化是取得这一出色成绩的重要原因。要知道,几年前,李宁就是被无限扩张的渠道给拖入了深坑。2008年,趁着奥运会的举办以及李宁点燃主火炬的东风,李宁大幅扩张销售渠道,2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个,直营渠道从351个提升到了582个。到了2011年,李宁门店数量飙升至8255间。

然而李宁对品牌定位和营销出现偏差,主打年轻化的品牌定位,让伴随李宁成长起来的消费人群感到陌生。加之整体价格上调,导致李宁库存积压严重,亏损巨大。到2012年,李宁开始大量关闭门店,当年亏损19.79亿元。此后两年,分别亏损3.91亿元和7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

有了之前的教训,李宁在渠道上格外用心。李宁透露,公司在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心渠道和奥特莱斯的突破,与国内多个大型连锁商业地产集团达成战略型合作,在购物中心渠道重点开设多品类高效大店,同时持续关闭亏损店铺,升级改造抵消店铺,优化店铺结构。

直营转经销是李宁提升渠道效率的重要手段。数据显示,截至2019年6月30日,李宁直营店为1379个,较2018年12月31日减少8.4%,特许经销商销售点5043个,较2018年12月31日上涨4.2%,特许经销商收入取得40%中段增长。

除了直营与经销,电子商务渠道也是李宁开拓的渠道。财报显示,上半年李宁电子商务渠道销售收入占总收入的21.7%,同比上涨0.9%。以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点(不包括李宁YOUNG)计算,截至2019年6月30日,电子商务虚拟店铺业务销售按年增长为30%—40%,零售流水取得20%-30%高段增长。

运动时尚与篮球表现抢眼 背后是砸钱签球星

如今,李宁将公司定位调整为体育运动公司,旗下包括篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活五大核心业务品类。今年3月22日,李宁在香港召开2018年业绩发布会,宣布集团营收历史首次突破百亿元大关,达到105.11亿元人民币。从李宁2019年上半年62.55亿元的营收来看,今年的业绩表现依然亮眼。

具体到各个品类,半年报显示,运动时尚类(包含中国李宁)零售流水占比29%,是公司的最大品类。同时,其零售流水增速高达54%,也领跑所有品类。

值得注意的是,篮球的零售流水增速达到44%,以28%的零售流水占比排名第二。排在其后的是跑步与训练,分别占比21%和20%,训练类产品小幅上涨14%。

李宁的运动时尚类产品表现如此抢眼,绝大部分要归功于“中国李宁”。这个主攻时尚运动的子品牌,去年一亮相纽约时装周便惊艳四座,好评不断,走秀结束仅一分钟,很多产品就在天猫上宣布售罄。

除了持续亮相时装周,李宁在塑造品牌上也不遗余力。除与迪士尼合作,推出“米奇家族”、“星球大战”及“玩具总动员”等系列产品外,还联手国内顶级电竞俱乐部“RNG”、“Newbee”,推出“中国选手”概念联名服装;与洛杉矶潮流艺术家David Flores 联名,将涂鸦艺术作品注入李宁品牌。

事实上,李宁的做法并不新鲜。近几年,越来越多的运动品牌把运动产品时尚化、潮流化作为其主要策略。Adidas(阿迪达斯)与Kanye West以及Pharrell Williams合作推出了Yeezy Boost和Superstar系列,其子品牌Adidas Originals则选择了与华裔设计师Alexander Wang展开联名合作,并陆续签下鹿晗、范冰冰、陈奕迅、杨幂、易烊千玺等明星作为代言人;Puma(彪马)则与蕾哈娜联手推出全新Creeper,引领潮鞋市场,同时又签下刘雯、杨洋、刘昊然、李现等明星代言人;连主攻专业运动市场的Nike(耐克)也邀请王俊凯代言,并推出了Air Max Zero "WJK"。

在篮球上,李宁则通过与明星不同形式的合作以扩大其产品的影响力。2017年,以5年10亿元人民币续约CBA的球衣、球鞋、比赛用球赞助权益;2018年,给了NBA球员韦德一份终身合同,通过长期绑定这位NBA球员,深度打造“韦德之道”核心系列。

另外,李宁还签下了NBA球星CJ麦科勒姆。此前有传言称,李宁将以10年2.5亿美元天价,豪赌NBA近年来最受瞩目的状元锡安·威廉姆森。虽然最后失败,但今年7月26日,李宁又迅速用5年数百万美元重金签下18岁的全美五星后卫RJ Hampton。

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