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跑赢车市大盘 揭秘一汽丰田逆势增长背后的战略“配方”

2019-07-18 16:22:54

曾经一路狂奔的中国车市,似乎今年将脚步放得更慢了。中汽协数据显示,今年上半年,我国共销售新车1232.3万辆,同比下滑12.4%。

车市渐入萧条,车企的战略选择也开始进入迷茫期:是继续高举高打,追求规模效应;还是调整目标,稳扎稳打?

面对这道选择题,一家日系代表企业上半年便完成既定目标,跑赢车市大盘,用出色的销售业绩给出了自己的答案,这家车企便是坚持做到“致真 至极”的一汽丰田。

事实上,当众多车企在2018年意识到车市“寒冬”正在来临时,一汽丰田就清醒地提前明确了自己的发展方向,先后针对“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块进行升级。

“2019年是一汽丰田二次创业的起点,也是三年规划当中重要的第二年。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久认为,通过营销战略、企业品牌、企业战略的升级,一汽丰田将以用户的实际需求为导向,力争成为移动出行的全景式管家,完成向用户型企业的转变。

跑赢大盘 初战告捷

在刚刚过去的6月份,一汽丰田实现销量6.9万辆,同比劲增16%。前6个月,一汽丰田合计批售数量超38万辆,同比大增6%,顺利完成了全年目标的51.7%。

令人瞩目的销量业绩背后,是一汽丰田“三遵从,四获得”的营销战略,即遵从市场大势、遵从用户喜好、遵从渠道愿景,让厂家得销量、经销商得利益、用户得满意、体系得战力。

今年上半年,面对国内乘用车市场持续下行的局势,一汽丰田从产品、用户、渠道等全方位进行升级,并调整目标,放平心态,稳扎稳打,果断采取品牌活动强化集客、清库成交促进策略、非国六区域销售最大化等系列政策,以保证经销商库存指数控制在安全的月区间范围。

逆境之下跑赢大盘,与一汽丰田647家经销店的集体智慧和实干进取密不可分。在今年5月,一汽丰田给经销商的一封信中表态“一汽丰田誓与经销商同心协力,比肩前行,共同迎接市场挑战,再创佳绩!”作为厂家,一汽丰田始终与经销商在一起。尤其是在复杂的市场环境下,一汽丰田持续关注各店的经营现状及收益变化,尽最大努力给予经销店支持,全面跟进经销商基础管理和销售过程的动态,帮助经销商实现高品质销售和最大化收益。

除了在市场、渠道等层面有针对性地解决问题,一汽丰田还延续QDR制造品质,同时落实TNGA战略架构,实现了技术升级、品控加强、效率提升等一系列全新进化,为用户提供了包括亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等优质产品。这是一汽丰田根据自身特点探索的一种新营销理念,也是其应对中国车市“存量时代”的主要措施。

如果说,一汽丰田今年上半年跑赢大盘是靠着对市场的精准把控,那以“增量为本,节奏为先,结构为王”为方针制定的年度策略更是功不可没。产品力、营销力、供需管理能力、渠道体系能力等等构成一汽丰田整个体系的强大战斗力,尤其是在战略、问题导向、重大事件快速反应与决策层面,都有健全对应机制。

其中在战略导向层面,今年第二季度新旗舰亚洲龙AVALON和首款插电混动车型卡罗拉双擎E+组成新品上市CP;问题导向层面,一汽丰田紧盯市场,及时调整供需,仅今年前4个月就对奕泽IZOA、RAV4荣放等4款车型进行了累计5次调整供需。此外,在车型结构优化和降低库存压力方面,基于新上市的亚洲龙AVALON HEV车型火爆的订单需求,一汽丰田快速增加了HEV辆数。

通过采用创新营销方式,一汽丰田从用户的理解度、好感度、购买意向出发,已经在激烈的市场竞争中取得了差异性优势。

“客户第一”的营销战略体系

下半年,为了保持良好的发展势头,一汽丰田将继续紧密围绕“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块展开。一方面致力于为消费者提供高品质的升级产品;另一方面,围绕客户的拥车生活做文章。

今年以来一汽丰田上市的亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等车型,正是上述战略思路的体现。另外,一汽丰田以“回归原点,拥抱客户”为准则,依次从产品、品牌、沟通、渠道、销售等方面进行全方位升级,完成从生产销售型企业提升到真正的用户型企业的转变。

在一汽丰田看来,企业的目标就是要满足客户不断变化的需求。在营销方面,一汽丰田以用户为中心的表现更为明显。从用户的理解度、好感度、购买意向出发,强化重点车型产品力认知。

如,已经具有爆款效应的亚洲龙AVALON上市,就是利用流行的社交营销方式,吸引了数万粉丝的参与,最大面积覆盖用户群体,拉进了粉丝与品牌的距离。此外,一汽丰田还利用触“电”营销,通过对节点性电商活动的支持,利用预售、支付、标准化商品等手段,提升商城曝光量,逐步完善电商生态,实现用户用车全生命周期关怀。

通过在企业、渠道、市场、用户、产品等方面的升级,眼下一汽丰田向用户型企业转变已经取得成效。2018年,在CSI (客户满意度)方面,一汽丰田取得了较好的成绩,获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第3名、售后服务满意度合资品牌第1名的好成绩。同时,在服务方面,一汽丰田还获得TMC全球服务金奖四连冠,累计五次服务金奖。

从用户对品牌的认知度、理解度、好感度的角度出发,一汽丰田正打造致真至极企业品牌形象,加速向用户型企业转变。文/吴思松

责编 张北

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