争夺小镇青年：618的狂欢是汽车电商的焦灼战

每经记者 段思瑶    每经编辑 张北    

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618刚过，电商平台就迫不及待地晒“成绩单”。“3分钟售罄”“6秒抢光”“交易额超20亿元”等字眼，让这个寒冷的车市不由得哆嗦了一下。

今年的618，已经不再是曾经的“猫狗”大战，而是妥妥地变成了群雄割据。《每日经济新闻》记者粗略统计，仅天猫、京东、弹个车、拼多多、花生好车618当天成交量已经超过2万辆。

亮眼的“成绩单”背后，与电商平台的低价、补贴策略不无关系。如，天猫早在618前就推出了“5折日历”，宝骏310价格低至1.99万元；拼多多也推出了秒杀活动，京东更是打出了“订金1元”的促销口号。显然，今年的618，汽车已经不想简单地凑个热闹。

主打“低价牌”

618=促销节。这个本专属于京东店庆日的日子，已经成了年中促销的代名词。汽车想要参与进来，就不得不带上“低价”这顶帽子。

“万元抵价券”“5折限时秒杀”“1元抢”……诸如此类的字眼，被各大汽车电商平台挂在618促销海报最醒目的位置。记者随机在某搜索引擎中输入“汽车618”，就能看到不少电商平台针对618推出的购车方案。

以天猫618为例，除了提供包括2018款别克昂科拉、新一代大众速腾等近40辆“半价车”秒杀活动外，还推出了“一口价”会场。其中，路虎发现神行售价下探至25万元以内；别克威朗6.5折，价格进入10万元以内；福特金牛座、雪佛兰科鲁兹等车型也普遍为官方指导价的7折左右。

与天猫618相比，京东更“狠”。在京东618新车盛宴专场，一辆指导价为9.19万元的2018款东风风光580直接5折销售。此外，2019款北汽新能源EX5现金优惠2万元；2019款哈弗F7综合优惠也在1.8万元。与这些动辄上万的现金优惠相比，1元、99元、199元的定金视觉冲击来得更猛烈些。

不止是电商平台，车企、经销商也纷纷集结618专场。奔驰、宝马、路虎、林肯等豪华汽车品牌，以及广汇汽车都推出了在天猫付订金，购车2年免息，送2000元加油卡等活动。

与满眼充斥的低价相伴，各电商平台推出的金融政策也是五花八门。如，天猫618推出数千台汽车支持“直租免首付”、先用后买的弹性购车方案。消费者在弹个车、花生好车等天猫旗舰店，通过信用评估，即可免首付、低月供购车。

“今年618虽然也能看到很多高端车型的身影，但最终线上成交的车辆，还是以低价、低端车型为主。”某汽车电商平台高管告诉《每日经济新闻》记者，当促销成为618电商平台的“规定动作”时，以低价车为主的交易不可避免。

小镇青年的狂欢

“还没买车呢？”

“没买呢，你有啥推荐？”

“这都618了，网上很多车都在打折，还不抢一辆”

这样的对话，在小镇青年间已经屡见不鲜。从原来的618抢衣服、买包包，到现在的上网买一辆车，在流量为王的今天，小镇青年已经成为最大的贡献者。

弹个车“618战报”显示，今年618期间，弹个车的15673名用户中，有1513个来自区县。同比去年618，弹个车销量增长最快的城市也以三线及以下城市为主，如江西宜春订单同比增长271%，湖北黄冈和河南周口的增长率也分别为258%和180%。除了弹个车，花生好车今年618的购车用户中，90后消费者也占到了40%。

“从弹个车的销售渠道来看，低线城市的交易比例要比之前上升很多，这是因为‘一成首付’金融购车方案让购车人群越来越年轻。”6月20日，大搜车创始人兼CEO姚军红在接受《每日经济新闻》记者采访时说，弹个车和4S店的用户群重叠率最多不超过15%，主要瞄准了4S店以外的增量市场，这个市场的人群更年轻。

有报告显示，截至今年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利，下沉市场的消费支出在大幅增长。

为了吸引更多的小镇青年，各大汽车电商平台除了打出一张“低价牌”，还不忘补上一张“补贴牌“。如，拼多多在618前就提前备好了“百亿补贴”，弹个车也豪掷1.2亿元优惠补贴。

记者了解到，汽车电商平台推出的补贴活动，并非“单打独斗”，而是与汽车厂商合作让利，汽车厂商给予一定的补贴支持。

小镇青年的消费力是惊人的，但给电商平台带来的烦恼也不少。“‘一成首付’金融购车方案虽然为汽车电商平台获取了更大的市场，但由于购车人群的年轻化、征信差，导致平台金融成本始终居高不下。“姚军红坦言，弹个车业务增长太快，也存在客户欠钱不还、平台不得已拖车的事情。

618，是时候展示真正的技术了

小镇青年正在给汽车电商平台带来新的发展契机。小镇青年的热情买账，让各大电商平台在618年中促销节上狠赚了一笔，这也考验着各平台在新技术、新物流，乃至供应链生态上的“真正技术”。

如何以最小的成本，争取到更多的客户，成为汽车电商平台今年618都在思考的问题。据姚军红透露，在今年618期间，弹个车运用大搜车内部孵化的一套可以准确检测流量密集区系统，举办了1000余场地推活动，达到线下地推配合线上促销的联动效果。

为了更好的打通线上线下交易，汽车电商平台纷纷完善渠道。如，弹个车已经在全国落地了超过5500家社区店，覆盖2079个区县，将渠道下沉至三四五线城市。此外，截至目前，花生好车已在全国400余座城市建立500余家直营门店、25家仓储中心。

“汽车电商平台深度布局三四五线城市，为车企实现渠道增量的价值已经越来越被认可，随着合作的深入，专供电商渠道销售的定制车型也会出现，以此与4S店形成差异化。”一位汽车流通领域专家向记者分析称。

事实上，这样的定制车型已经出现。早在去年10月，大搜车投资的汽车共享定制平台太和巽捷与长安欧尚合作的第一款定制车型“欧尚长行”发布，欧尚长行正是基于新零售、新出行的场景需求，为新渠道打造的车型。

除了定制车型，汽车电商平台还在争取更多的流量。姚军红向记者透露：“在掌握底层数据后，大搜车会清晰地给出用户需求。目前，弹个车已经从部分车企获取了专销车型，有的渠道销量甚至已经占到个别车企年销量的60%。”

通过今年618促销大战的历练，汽车已经摆脱了“凑热闹者”的身份，变得越来越活跃。