行业负增长，企业如何突围？美的冰箱总经理：产品差异化是关键

每经记者 陈鹏丽    每经实习编辑 汤辉    

“后家电下乡时代，冰箱（销量）的增长基本就停滞了，所以不是今年有多特殊，实际上从我们的角度，我们并没有觉得今年的市场突然就很艰难。”6月16日下午，美的冰箱事业部总经理柏林在接受《每日经济新闻》在内的记者采访时表示。从第三方权威机构奥维云网（AVC）的统计数据来看，今年第一季度，冰箱市场零售量达636万台，同比下降3.0%，零售额为191亿元，同比下降4.3%。进入4月，冰箱的市场行情并没有好转，零售量和销售额下滑幅度环比加大。

面对冰箱市场不振的大环境，柏林告诉记者，由于冰箱的家庭保有量饱和，冰箱市场体量不会再有很大的增长，不过市场对差异化产品需求明显。他表示，未来冰箱行业集中度肯定会进一步提高，但不是因为价格战，而是因为产品差异化。“不是很多企业在今年的环境下，还有能力在差异化上投入。”

奥维云网的数据也显示，今年1-5月，冰箱TOP3品牌的市场份额进一步提升。

冰箱马太效应进一步加剧

继去年零售量、零售额负增长后，今年以来，冰箱行业仍然延续负增长的态势。《每日经济新闻》从奥维云网（AVC）方面获得的全渠道推总数据显示，4月份冰箱全渠道销量为248万台，同比下降5.9%，销售额为74亿元，同比下降9.7%，相对比于线上市场，冰箱线下市场的销售量、零售额跌幅明显。奥维云网高级研究经理裴东敏6月17日接受记者采访时表示，整体来看，冰箱市场还是处于负增长，这个大的趋势不会改变，今年全年基本上也是如此。

裴东敏解释称，这与冰箱行业的需求构成有关，市场更新换代的需求释放可能是逐步且缓慢的，没有支撑零售量实现大突破的因素存在。“家电刺激政策离场后，冰箱的零售量就已经开始进入负增长的状态，只不过这两年冰箱市场整个负增长的幅度有了扩大的趋势。”

6月16日下午，柏林接受记者采访时也表示，后家电下乡时代，冰箱的增长基本就停滞了。因为在中国，冰箱每百户家庭的保有量已经饱和，基本上就是一个替换型市场。所以作为厂商，美的并没有觉得今年的市场突然很艰难。他认为，冰箱市场整体规模难再有大增长，因为一个冰箱的使用寿命是10年，甚至是12年至15年，而且中国的人口规模没有突然增长，消费者消费习惯也没有突然改变。此外，冰箱行业的市场集中度肯定会提高。

记者获得的奥维云网（AVC）监测数据显示，今年1-5月，无论是线上或线下市场，国内冰箱TOP3品牌（海尔、美的及容声）的市场份额均有实现进一步提升。1-5月，线下市场，TOP3品牌的市场份额总计为49.3%，同比提升1.2%；而线上市场，TOP3品牌市场份额总计为57.4%，与去年同期相比提升了2.2%。

美的冰箱事业部总经理柏林 图片来源：受访者供图

差异化成竞争的关键

裴东敏告诉记者，决定冰箱行业的品牌格局的因素，一是品牌影响力，二是企业渠道建设完整度，三是产品本身，最后就是价格。“无论从哪个维度上看，主流企业的竞争优势都是比较明显的。”

“冰箱行业其实是一个对中小品牌很不友好的行业。渠道方面，这两年整个家电行业的渠道业态都发生了很大的变化。前几年线上市场不断发展，现在电商平台也开始拥抱线下，建专卖店。企业的灵活度和反应能力越高，就越有优势。”

柏林则告诉《每日经济新闻》记者，他认为，冰箱行业的市场集中度提高肯定不会通过大家议论最多的价格战来达到，“因为你（产品价格）低，永远会有比你更低的。不是所有的企业都有能力去差异化满足不同用户的需求，这会是未来某些品牌会掉队的最大的原因。”

柏林表示，目前冰箱市场的一个明显的趋势是消费者对于差异化产品的需求。大多数人的生活水准是在不断提高的，只是以前很多隐性需求没有被曝光，“所以现在就是要针对不同的用户，基于他们的购买力和生活饮食习惯去开发相应的产品。如果说以前冰箱的产品是一致化程度非常高，那可能未来是差异化程度非常高。当然，这对于我们整个供应链的效率和制造的效率也有非常大的挑战。”柏林说。

记者了解到，冰箱行业近年来一直没有突破性的革新技术出现，冰箱厂商大多都是在自由嵌入（超薄）、保鲜等技术上展开探索。柏林说道：“研发分两个维度，即是研究和开发。现在冰箱行业多数企业都在投入开发，而不是投入研究。也不是很多企业在今年的市场环境下，还有能力去投入做这个事情。但是美的每年还是有大量的资源投入到研究当中，这是建立一个差异化竞争力最根本的。”