小程序市场冰火两重天 巨头竞争升级到生态能力支持之争

每经记者 张斯    每经编辑 王丽娜    

图片来源：摄图网

从2017年初露头角开始，小程序正在改变用户的使用习惯。作为中国互联网史上的网红产品，在过去一年多的时间，有关它的讨论从未停止。但经过长时间的发酵，市场反应度却是冰火两重天。尤其是进入2019年，小程序生态潜流涌动，一方面有开发者离场、资本退潮、媒体质疑；另一方面又是巨头入局，持续加码。

这种相悖现象的原因是什么？小程序真正的商业价值又在哪里？它对传统商业能带来哪些帮助？“即使到了今天，痛点依然非常明显，外界对于小程序存在非常严重的认知错误。”4月24日，“晓程序观察”的创办者谢晓萍在2019小程序生态商业价值影响力峰会上直指行业问题。现场，来自支付宝、百度、有赞等多家企业及资本机构分享了自己的看法。同时，现场还发布了《2019小程序商业价值白皮书》，揭示了小程序的根本逻辑。

互联网下半场的关键词

在巨头转身互联网下半场的拐角处，小程序方兴未艾。但目前，小程序行业存在几个明显的现象，也说明小程序市场的尴尬。现场，谢晓萍指出，在巨头们看来，小程序不是流量生意；对创业者来说，不仅难出爆款，就算成了明星小程序，流量来了也兜不住，后期也会慢慢沉寂；投资者则认为，小程序不是一个好的赛道，诞生不了独角兽；而最疑惑的还是传统企业主，不知道到底还做不做小程序。

为此，山行资本创始人徐诗表示，“投资人其实会越来越理性，回归商业本质，因为我觉得如果单纯把小程序作为薅流量和流量红利工具的视角来看待是错的，它本身的护城河就极浅，企业不是三五年就结束了。小程序它其实是一个基础设施，这是个长跑，这只是一个手段和工具，还是要回归到商业的本质。

如何充分理解小程序的价值，面对市场种种疑惑与不解，晓程序团队发布的《2019小程序商业价值白皮书》，是国内首份以赋能商业价值的视角来诠释小程序的“白皮书”。同时，谢晓萍认为，当流量红利、人口红利、支付红利都遭遇到了瓶颈，一方面是企业日益上升的获客成本，另一方面是大家都在寻找更好的流量打法。这就有了所谓产业互联网是下半场的说法，那么，产业互联网的下半场结合小程序的关键词到底是什么？

“增量”与“精细化运营”是谢晓萍提出的两个关键词。增量有两层含义，一层是以人为核心的传播链路带来的流量机会，包括被小程序激活的下沉市场新人群。另一层含义则是从存量中寻找增量，这一点就需要投入大量的精细化运营。

同程艺龙平台产品总监姜华在会上向大家分享了，这只“小程序第一股”在精细化运营上的思考，姜华说：“我们会根据人群进行区分，通过主动的拉动和培养，让客人有更多的访问，不论是否有行为，我们都会把用户的数据进行分析建模，打上标签，根据标签定义新场景，然后对场景进行千人千面的营销。”

同样将视野收回到用户身上的还有众安保险，众安保险总经理助理向雷，从全生态流量的视角，复盘了众安对于流量场景精细化运营的思考，他表示“小程序不是新鲜事物，不论微信、支付宝、百度开多少个入口，本质上还是将产品和服务用更简洁的方式，提供给有需求的人。”

显然，在流量红利衰退，获客转化成本愈发高涨的现实逼迫下，商家们迫切需要一种新的流量思维与方式来缓解焦虑。而对于大多数传统企业而言，用户是谁，他们在哪里，如何撬动他们，是无法回避的“夺命三问”。小程序之所以被推到台前，主要因为够轻，门槛够低，可以镶嵌在服务链条的每个环节，由此成为企业数字化变革的利器，这一点对于线下商超尤为重要。

巨头步伐缓慢 竞争却悄然升级

实际上，小程序的商业价值并不止步于解决流量问题，它的真正意义在于对数字生产关系的变革。而行业观察到，在布局小程序的市场中，巨头的步伐是缓慢的，但却有着自己的一套逻辑。

《每日经济新闻》记者通过“白皮书”数据看到，BAT三大平台头部小程序行业数据比例呈现出明显的不同。数据显示，百度小程序在行业数据占比前三的分别是移动视频27%、生活服务21%和其他类15%；支付宝小程序中，生活服务占比高达53%，零售和政务服务分别为14%和13%；微信小程序中游戏占比为37%，电商和生活服务分别为21%和15%。

通过数据可以看出，BAT小程序对行业的影响带着很深的企业生态属性。对此，谢晓萍表示，要掌握小程序风口的密码，就需要大家对巨头生态的小程序有一个体系化的了解。可以说，小程序为线下企业提供了用户全生命周期管理最好的解决方案。但是每个小程序有不同的影响能力。

据了解，目前，可以把用户全生命周期管理分为三个部分，用户干预、用户触达和用户管理。做用户干预最好的平台包括微信、百度、头条和快应用；让用户与你产生连接的场景和渠道，做用户触达最好的平台包括微信、支付宝、百度、头条以及快应用；而让用户对你产生依赖，并且多次主动使用，微信、支付宝和快应用都是很好的平台。

此外，QuestMobile发布的移动互联网全景生态流量洞察报告也显示，巨头的小程序各具特色，微信小程序先发优势明显，支付宝小程序着重赋能消费与金融场景，百度小程序以搜索、信息流和AI实现精准分发。

而截止目前，BAT巨头们在小程序上的补贴也是有目共睹，对于都在做基础设施服务的BAT三大巨头而言，能形成闭环的小程序赛道不得不争，小程序是互联网下半场的战略布局。

支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，支付宝区别于其他平台很大的一个差异点，是我们在去中心化流量之外，还有很多基于人群和场景的中心化的流量分发。他强调，“服务是支付宝的本色，每一个消费者实际上来到支付宝里面都是有一个明确的所谓服务诉求的，我相信大家都知道好像很少有用户来支付宝来逛的，所以支付宝其实是从服务开始为起点去接触客户的，从服务衍生到内容，从内容衍生到关系，这个链路变得更加顺畅，而且转化率非常高。阿里是用整个生态在扶持小程序”。

而百度智能小程序生态与运营总监柳菲也在大会上强调，“百度的小程序更多的是一次载体上的革命，使流量变成用户沉淀，使互联网变成用户运营联网的一个平台。”

显然，支付宝与百度都在传递出这样一种信息：在小程序被普遍看衰的现在，各大生态的建设者却依然目光坚定，将小程序视为未来的核心战略，按照自己既定的节奏往前走，从底层能力的迭代开始，一点一点搭建起整个生态平台。小程序的竞争从功能PK升级到底层资源及生态能力支持的竞争。

正如谢晓萍所言，小程序是一个时代的标识，它完美地象征着数字时代的开启。在数字经济成为国策的今天，我们将见证这一巨大的变迁，传统商业模式利用数字化进行转型，而小程序将扮演重要的角色。

而小程序距离真正的风口还有一段距离，无论是微信、支付宝还是百度，都尚在摸索阶段。虽然我们能看到现在哪家马车轮子最好，驾驶技术最高，但到底最终撞线的赢家是谁，没人知道答案。