从改“界面”到换“系统” 硅谷巨头爱彼迎的中国徘徊

每经记者 李少婷    每经编辑 徐斐    

在休息室候场时，爱彼迎中国区总裁彭韬时不时整理下蓝色衬衫，为上台做着最后的准备。北京的春天热得很快，身着长袖西装的他额头上冒出细密的汗珠，需要化妆师不停地擦拭和补妆。五分钟后，彭韬在爱彼迎第一季度媒体沟通会亮相，吸引了在场记者好奇的目光。

自2018年9月上任以来，这是他参加的爱彼迎为数不多的重大活动之一。此前，彭韬曾以面包旅行创始人的身份面对媒体，而爱彼迎中国区总裁职位也一度空缺。

在海外市场，爱彼迎是早已实现盈利的共享住宿龙头企业；但在中国市场，爱彼迎却略显谨小慎微。虽然早已进入中国市场开展业务，但爱彼迎如今还在努力迎合中国消费者，试图在与“中国学徒”们的竞争中取胜。

“中国是很特殊的市场，就像把一个苹果的软件移植到Windows的话，只改改界面是不可以的，会出现bug。”彭韬在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，爱彼迎在其他市场已经普适的一套运作逻辑，或许很难在中国市场真正打开局面。

“起大早赶晚集”的教训

4月15日下午，彭韬在媒体沟通会上披露，爱彼迎中国市场第一季度业务增长近3倍，预计测在2020年中国将成为爱彼迎的最大客源国。

虽然在2014年就已成立中国公司，但爱彼迎正式宣布进军中国市场是在2015年。彼时，爱彼迎的“中国学徒”们已经在这一市场扎根4年，共享住宿行业发展也进入快车道。

按照恒大研究院的划分，爱彼迎、小猪短租、途家网共同组成中国共享住宿行业的第一梯队。而多方调研口径显示，爱彼迎在中国市场占有率被本土企业压过一头，行业内竞争颇为激烈。

尽管如此，中国市场的庞大体量和增长潜力，让爱彼迎不肯轻言放弃。《中国共享住宿发展报告2018》显示，2017年中国共享住宿市场交易规模约145亿元，比上年增长70.6%；融资额约5.4亿美元，比上年增长180%。预计到2020年，中国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元，共享房源将超过600万套，房客数将超过1亿人。

“爱彼迎对中国一直非常重视。”彭韬表示，“千禧一代”是爱彼迎用户中的主力军，而中国有超过4亿的“千禧一代”，中国现在是世界上最大的客源国，不久后还将成为世界上最大的旅行目的地。

一块大蛋糕就在眼前，爱彼迎不断地思考怎么才能吃到更多。其决策者的目光也在中国市场徘徊，试图寻找突破点。

作为外国企业，文化差异使爱彼迎的模式不能很好地适应中国市场。比如，在欧美地区，许多房东出门时会将自己的住宅租出去，而在中国，大多数房东不希望陌生人住到自己的家里，只愿意把自己手中的闲置房源出租。在这种情况下，房东与房客的联系远没有欧美地区那么密切，房屋质量也参差不齐。

市场上曾传出爱彼迎向中国本土企业途家网寻求合作的消息，双方都未予以公开确认。今年2月，途家网CEO杨昌乐向《每日经济新闻》记者表示，对合并持开放态度。

不过近年来，爱彼迎的步伐明显加快。2017年，一直以英文名在中国开展业务的Airbnb，终于给自己取了一个中文名字——“爱彼迎”，意思是“让爱彼此相迎”。随后，爱彼迎还为中国区业务聘请了负责人葛宏，但其上任不久便仓促离职。直至2018年9月彭韬上任，爱彼迎中国区业务才有了新的决策者。

彭韬向记者表示，其上任以来，主要工作就是更好地倾听中国市场的声音，加速爱彼迎本土化进程，同时在本土组建一支高效的多元化团队。“组建一个本土化的团队，建立一个独立的业务单元，就是倾听用户声音的结果。”

彭韬在媒体沟通会上讲话

图片来源：受访者供图

硅谷巨头追赶“中国学徒”

近日，有学者分析称，对于在中国互联网市场“打拼”的外国企业而言，其决策权集中在总部，导致决策链太长。此外，外企高管的职业热情与中国创业者的焦虑对公司的驱动程度无法匹敌。

爱彼迎似乎意识到了这一点，在向外界解释为何选择彭韬担任中国区总裁时，爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐表示，爱彼迎需要一位了解中国的创业者，以及一支具备强大执行能力和专业技能的团队支持他。

如今，爱彼迎正在学习“向中国市场妥协”的逻辑。去年10月，爱彼迎调整中国区收费政策，房客的服务费率从平均13%下调为0，房东的服务费率从3%上调至10%。此前，爱彼迎一直坚持双向收费政策，但小猪短租、途家网等都只单向收取房东10%左右的服务费。实际上，长期以来，中国消费者并没有在消费中支付10%~15%服务费的习惯。

这样的调整并没有引起中国市场太大的不适。一位自去年六月进驻爱彼迎的北京房东说道：“一开始可能会有一点不习惯，但是后来，我把增加的服务费调整到房价上。所以其实这样下来，和没有调整之前的收入差不了太多。”

此外，中国用户的网站使用习惯也有些不同。“我举一个例子，中国用户打开一个产品首页，会期待产品有一个引导，希望页面的内容很丰富。但传统的硅谷公司产品界面都很干净，他们习惯以搜索来带需求，默认用户很清楚自己的需求。”彭韬向记者指出，这是非常大的用户需求差异，没有对错之分。

彭韬认为，中国市场需要一整套完整的“操作系统”。而中国市场的特殊性，决定了爱彼迎在其他市场已经普适的一套运作逻辑或许很难在这里真正打开局面。

虽然爱彼迎已经展示出更为积极进取的形象，但摆在其眼前的要紧难题，是如何“在狼群中分蛋糕”。

爱彼迎的全球化优势，塑造了其在竞争对手中的独特性。中国的本土企业也已经意识到这一点，并在中国游客出境游的热门目的地“开疆拓土”。

在爱彼迎业务高速增长的同时，竞争对手早已“磨刀霍霍”。但从最新一季媒体沟通会看来，爱彼迎好像没有特别着急，而是继续选择用情怀说话，以社区和品牌建设为主要推广点。

相较之下，爱彼迎的对手显得更为直接。途家网CEO杨昌乐今年2月接受每日经济新闻等媒体采访时表示，如果用户判断更好产品的关键因素是价格的话，途家网愿意以更好的价格面对用户。

（实习生何蓉玲对本文亦有贡献）