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亚马逊中国电商屡屡被传重组、关闭背后:在华业务冰火二重天

每日经济新闻 2019-04-17 21:26:02

今后亚马逊在中国的四大业务仅保留两块业务,一是Kindle,二是跨境贸易,其他业务将全部裁撤?若该消息属实,这意味着,物流连同云计算(AWS)业务,都将退出中国市场。

每经记者 刘洋    每经编辑 王丽娜    

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图片来源:视觉中国

在传出海外购业务或被网易考拉合并之后,4月17日,亚马逊又被传退出中国。

今日,有消息称,亚马逊将关闭在中国主营电商业务。今后亚马逊在中国的四大业务仅保留两块业务,一是Kindle,二是跨境贸易,其他业务将全部裁撤。该消息进一步指出,亚马逊主营业务电商将退出中国。若该消息属实,这意味着,物流连同云计算(AWS)业务,都将退出中国市场。

对此,《每日新闻记者》第一时间联系亚马逊中国方面,截至记者发稿,尚未获得官方回应。同时,记者致电亚马逊中国客服,对方表示,“没有相关信息分享”“目前不太清楚”。

与此同时,记者还联系到亚马逊AWS中国方面,相关人士回复称,“AWS在中国发展非常好。”

节节败退?份额或不及天猫一家头部卖家

在亚马逊内部,创始人贝佐斯一年一度的致股东信被视为“圣经”。《每日经济新闻》记者注意到,倘若算上今年,中国市场已经整整11年未出现在上述股东信中。

曾几何时,面对中国市场巨大的人口红利,贝佐斯曾踌躇满怀——在尝试收购当当未果之后,2004年,亚马逊作价7500万美元,“买下”彼时的卓越网,以进入中国市场。

即便是在5年后,贝佐斯似乎仍对中国市场寄予厚望,其在2009年的股东信中指出,中国市场与云计算和包括Kindle在内的数字媒体将成为亚马逊未来三大重点投入方向。

不过,就国内电商业务而言,亚马逊中国终究是让贝佐斯失望了。

公开资料显示,亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%,易观2018年发布的数据显示,这一市场份额已跌到0.6%。而电子商务研究中心最新相关数据则显示,目前,亚马逊国内零售业务的市场份额大致在0.4%~0.6%之间。有业内人士指出,这一份额甚至不及天猫平台上的某家头部大卖家。

消费者徐新对记者表示:“现在都在淘宝、京东上买,品类很全啊,亚马逊没有竞争力。”

以低调面目示人的亚马逊中国,因今年2月的一则新闻重回大众视野。

据《财经》当时报道称,网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。彼时,双方均表示“不予置评”。

对此,电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前,双方肯定已然接触,之所以未“官宣”,在于价格没谈好。

关于亚马逊相关业务退出中国的传闻,据曹磊判断,目前进行调整、优化的,应该是亚马逊国内的零售业务,并且稍微侧重进口跨境电商这块。

独立电商分析师李成东同样对《每日经济新闻》记者表示,亚马逊的国内电商业务可能直接关停,毕竟“一直亏损”。

败退背后:硅谷在华公司的通病?

手持一副好牌,为何亚马逊国内电商会败退成今日这般模样?

业内人士普遍认为,水土不服、团队执行力弱是亚马逊在中国市场一路滑坡的主因。举例而言,亚马逊初入中国本土时,延续其在全球不给电商业务打广告的传统,希望通过低价、服务及口口相传获得新用户。

“亚马逊在中国比较难,相较于天猫和京东,其促销少,不具备明显的价格优势和服务优势,在中国本地业务比较难做。”李成东曾表示。

更为业内所关注的是硅谷在华公司的通病——缺乏独立决策权。其结果之一就是无法对瞬息万变的中国市场及时反应,与此同时,中国互联网市场又迥异于美国市场。

印象笔记CEO唐毅就曾对包括《每日经济新闻》在内的媒体表示,中国互联网用户生存的状态与日常生态具有特殊性,在海外,用户主要使用Netflix、Facebook、Twitter、YouTube等产品,“你不可能以一个一样的方式去做中国市场。”唐毅说。

2011年,京东创始人刘强东也曾公开表示过,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

刘强东口中的“汉华”正是时任亚马逊中国CEO的王汉华,他曾在接受媒体采访时坦言,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

实际上,不止亚马逊,包括eBay在内的早期国际玩家,或多或少因同样的原因,而黯然退出国内的电商零售市场。曹磊便坦言,亚马逊中国的国内零售业务,“活这么多年不容易”。

在华业务:一半冰山,一半火海

据亚马逊中国官方资料显示,自2004年收购卓越网进入中国以来,亚马逊中国大致形成四大业务——跨境电子商务业务(以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心)、亚马逊阅读(涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书等)、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务。

一众业务中,在中国节节败退的,不止亚马逊的零售业务,还有其在美国本土引以为豪,甚至是视为护城河的物流服务。

2010年起,亚马逊中国开始为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。其后,亚马逊还决定将物流服务范围进一步扩大到亚马逊平台以外的社会企业,并推出“亚马逊物流+”服务。

看似要大干一番的FBA在华服务,却在去年传出关停消息。2018年,亚马逊中国宣布,从2018年8月30日起,将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。业内人士表示,FBA的业务与国内零售业务的扣合度不言自明。实际上,FBA业务的关停,似乎也从另一个层面表现出,亚马逊对国内零售降低期待,甚至是减少投放精力。因此,即便亚马逊国内电商果真关停,也并不意外。

好在,Kindle、AWS和全球开店(Global selling)等业务依旧坚挺。

关于全球开店业务,李成东曾表示,亚马逊本身便是全球性电商平台,其在上游的货源和供应链方面,相比于天猫和京东,有着天然的优势,因此跨境电商可能已成为其在中国的立足之本。曹磊则表示,出口跨境电商这块,亚马逊与阿里的速卖通等玩家,俨然位居行业第一阶梯。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺曾对包括《每日经济新闻》在内的媒体介绍说,在商业模式层面,全球开店在中国探索了两大新业务模式:推出了全球卖家与中国制造商直接对接的直采模式;与地区政府携手推进地区跨境电商出口发展的跨境电商园模式。

记者了解到,亚马逊全球开店已与区域政府陆续发布了杭州、厦门、宁波三个“跨境电商园”。其中,杭州和宁波相关园区已先后于4月10日、17日(今日)正式投用。

至于Kindle自推出以来,便是亚马逊常青的现象级产品,不过,其在国内也受到包括掌阅甚至是手机阅读软件等一众玩家的挑战。

而AWS则成为亚马逊全球重要的利润来源。根据Synergy Research Group统计,截至2017年Q2,亚马逊AWS云计算服务中IaaS和PaaS的全球市场份额占34%,远超微软、IBM、谷歌的11%、8%、6%。在中国市场,AWS的发展势头亦较为良好。亚马逊AWS中国相关人士回复称,“AWS在中国发展非常好。”曹磊也持相同的看法。

截至记者发稿,亚马逊中国方面对于上述传闻未予以置评,究竟亚马逊国内电商业务何去何从?

曹磊提出了三种可能:第一,“继续留着,不死不活”;其次,“彻底关掉转停”,毕竟该业务一直亏损;第三,与网易考拉这般的平台合作,甚至直接“卖身”。对于第三种可能性,他进一步表示,实际上,倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作,对于后者的品牌、流量、海外供应链,甚至是其海外资本市场都大有裨益。

责编 王丽娜

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