《复联4》定档，其余影片“落荒而逃”？比电影改档更重要的是…

每经记者 毕媛媛    每经编辑 杜毅    

作为漫威超级英雄宇宙的终结篇，《复仇者联盟4》在一众影迷的呼声中终于定档4月24日，目前从排片上看，《复联4》的排片率已超过99%。面对如此超体量的大片，没有影片愿意“正面刚”，已经定档了的影片，也“主动”改档，如由张震、倪妮、廖凡主演的《雪暴》。

对于片方和发行方来说，改档无疑有相当大的附加成本，已经投入的宣传成本极大几率打了水漂，但更多时候，明知道改档不是上策但身不由己。

所以发行方如何选择档期？在大档期日益集中的情况下，扎堆上映希望分得一杯羹是否明智？4月16日上午，由艺恩与北京国际电影节联合主办的《电影发行与营销论坛》上，乐创文娱高级副总裁黄紫燕、福建恒业影业有限公司董事长陈辉、聚合影联传媒副总经理焦靖等人对此话题进行了探讨。

图片来源：主办方提供

大片早定档，中小成本影片才有机会

实际上，改档往往是片方被动的选择。任何一家片方都不愿意耗费资金和精力做了营销宣传，最后却打了水漂。其实，除了少数影片的确是出于制作周期等原因，大多数的改档从根本上讲都是为了争取更多的排片空间。

当然这对发行方来说堪称痛不欲生的一件事，调档再定档往往身不由己。“一部分因为许可证未确定，一部分因为很多进口大片的神出鬼没。”黄紫燕透露。

在大的档期中，也早就形成类型片扎堆的迹象，如春节档当天三部以上合家欢、喜剧的出现，暑期档则以青春片、动画片为主。但市场份额有限的情况下，此类打法就像一场赌博，赌赢了能取得满意的票房成绩，输了就成为炮灰，如今年春节档星爷导演的《新喜剧之王》，面对类型差异不大的影片《疯狂的外星人》《飞驰人生》的竞争，第二日便开始掉队，反而《流浪地球》因为口碑逆袭成功。

黄紫燕对此现象的发生，坦诚地表示：“其实未必非得赶在一个档期里，所谓热档期就是在这个时间观众的聚集量比较大，市场的体量也比较大，都希望在这里分一杯羹。”但随着档期拥堵程度的加剧，此番考量也面临了更大的风险，档期不再成为最重要的因素，内容才是。“现在越来越内容驱动，观众心目中优质的内容并不一定只存在于热门档期了。”

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那是否大档期的意义就失灵了？其实对于大体量的影片来说，票房目标就奔着十几个亿的影片，对于档期并没有太大的选择余地，但对于腰部影片，黄紫燕认为更重要的是根据内容特性，找到目标观众去合理选择档期，“这样才可能有更好的生存机会，不然抢了热门档期而没有喘气机会，挺费劲的”。

焦靖对此表示赞同，他表示每次在讨论档期时，都像在参加最强大脑，面对非头部的影片，他的建议是选择更适合自己的档期，“虽然春节档、国庆档等档期能激发中国电影拍摄更多大制作、大成本的作品，但对更多影片来说，这反而丧失了自己的机会”。更重要的是，片方和发行方应该要提前了解市场，“不要带侥幸心理”。

此外，黄紫燕建议行业内成立相应的公会或者组织，可以让各大发行方坐下来好好商量档期。陈辉也称：“档期有机会也有风险，希望国产大片和进口大片都能早定档，这样才能给更多中小成本影片机会。”

凌晨票房突然增加300万，预售真的是个好选择？

发行影片没有固定的法则，但凡是挤进了大档期的，总想多做一些以获得更好的排片。所以像春节档、国庆档等档期内的影片，如何发行正确尤为重要。频繁改档不仅会降低观众对影片的期待，也会降低影院的排片信心。

凭借《熊出没·原始时代》再次杀入春节档的黄紫燕，更是经历了一场血雨腥风，身在发行一线，她直言市场变化太快。直接的发行工作，可能更多考量了排片率、排片空间等，但现在目标观众的口碑营销更加重要。“在目标观众中有了好口碑，就一定有活下去的好理由，哪怕影片的开发空间没有足够大，但抓住了这部分受众，也会有成长或者是逆袭的可能性。”而当进错了档期，黄紫燕认为即使增加了放大空间，“一些非目标观众也会降低了口碑分值”。

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今年春节档整体票价上涨了超10%，但最后的整体票房只同比上涨了约1.5%，焦靖认为当下观众对内容更加挑剔，“更多的观众把选择的标准放在了影片本身”，所以未来的趋势，焦靖表示：“内容会更加重要”。

此外，重大档期的预售已经成为发行中至关重要的环节，一般档期提前一周开启预售，超体量大片会更早。为了遏制影片预售的一些乱象，今年春节档所有的影片都在1月10日开启预售，但“仍有影片凌晨两点，预售票房突然增加300多万”。黄紫燕补充：“大家非常无理性地投入预售资源，真的有很好的效应吗？我打一个问号。因为宣发费的资源总是有限的，你把它投入到这里面，就少一点投入到观众的身上。”

因此，在面对市场存在的部分恶性竞争，焦靖呼吁发行应更理性看待这个问题。