京东家电反攻线下 要与苏宁、国美掰手腕？

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

图片来源：每经记者 陈克远 摄

曾经凭借线上销售的价格优势，京东在苏宁、国美、大中等家电零售“老大哥”眼中是个十足的搅局者，而在线上线下融合的新零售、无界零售、智慧零售等种种概念普及开来之时，前者欲在线下再试拳脚，是否又将打破既有的家电格局？

4月15日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在2019年度京东家电行业峰会上表示，2019年京东将在线下再造一个京东家电。其中包括在超大城市、特大城市和大城市开设不同面积的超级体验店；在三线、四线城市将以“一城一店”的方式开设体验店；在农村市场开设家电专卖店。

《每日经济新闻》记者了解到，目前京东家电的首家超级体验店已确定落户重庆普泰广场，且处于装修状态，并预计于今年内完工开业。

但也需要注意的是，不同于此前京东从线上零售冲击线下的“降维打击”，开设线下体验店相当于是在挑战苏宁、国美的主战场，而对于近年来全面经受新零售改造和数字化升级的后者来说，京东此番能否再次搅动行业尚未可知。

线下再造一个京东家电

“线下再造一个京东家电”，这是闫小兵对京东家电的远景规划，而为了实现这一目标，京东家电的线下布局已经全面铺开。

针对京东家电的线下布局，此前较为人知的是京东家电针对农村市场所开设的专卖店。据悉，目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。此外，京东家电专卖店项目部总经理刘俊还在此次峰会上表示，2019年京东家电专卖店计划新开5000家新店，同时将对整个体系进行全面的优化升级，搭建专供产品体系。

实际上，此前京东零售集团轮值CEO徐雷已在不同场合强调，京东2019年将重点关注三四线城市的深入拓展，并将推出更多的线下商业模式。而除了农村专卖店之外，打造“超级体验店+专卖店”的无缝衔接格局则成为此次京东家电线下布局的全新突破点。

据闫小兵介绍，此后京东家电在超大城市、特大城市和大城市将开设不同面积的超级体验店，以北京、上海为例体验店面积至少是5万平方米起步；在三线、四线城市将以“一城一店”的方式开设体验店，店的面积会与城市人口相匹配，或许不会有超级体验店那么大，但要足够成为城市亮点。

可以看到的是，京东家电筹备打造的体验店目标是要成为城市地标性建筑。

“我们将把每一家超级体验店打造为这个城市独立的IP，打造为这个城市的地标，让它成为一个网红商圈。”京东家电超级体验店项目部负责人扬子盛则在峰会上进一步表示，首家京东家电超级体验店已经确定落户重庆普泰广场，占地近5万平方米，含主楼及小楼各三层，是涵盖智能家电、手机通讯、IT数码、居家生活、日用百货等大类的综合型卖场。

此外，《每日经济新闻》记者了解到，为了推进线下体验店的项目推进，京东目前已着手准备成立线下事业部。京东方面称，通过专业团队、专业选址、独立的线下供应链和线下运营，将有助于实现线下布局的稳步发展。

反攻线下,京东底气几何？

京东家电布局线下气势汹汹，尤其是超级体验店项目的曝光，更是有要与苏宁、国美等老对手再次一较高下的势头。

可以预见的是，对于京东而言这无疑会是一场硬仗。一如2012年时，京东集团CEO刘强东曾在微博上喊话苏宁、国美：“所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上”，由此掀起全家电行业价格战。

而从结果来看，借由此前的价格混战，京东确实站到了线上家电销售的龙头地位。今年2月全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，京东、苏宁、天猫在2018年线上市场分渠道零售额份额占比分别为38.9%、30.1%、24.9%，位列前三。

但若就线下零售渠道而言，上述报告显示，2018年线下市场分渠道零售额份额占比前三的分别为苏宁17.5%、国美9%和五星电器2%，而71.5%的线下零售份额归为其他渠道。

可以看到的是，尽管从全渠道来看，京东、苏宁、国美等家电零售巨头贡献了市场的较大份额，但就整体的线下市场而言，依然有大量的市场空间处于分散渠道，而这或许正是京东进军线下的机会。

正如国家信息中心家电行业资深专家蔡莹在此次峰会活动上所谈到的，在新经济、互联网、大数据、人工智能诸多因素影响下，中国家电产业正在开启一个全新时代，而这个新时代的关键词就是融合。其中，经销渠道包括电商与生产者的角色融合，线上销售与线下体验的高度融合都是家电新零售的重要内容。

实际上，时过境迁，在价格不再是影响消费者决策的惟一要素的当下消费市场，在优质优价基础上，满足消费者体验需求正是京东家电全面发力线下的重要考量。

“很多人在问超级体验店的KPI（关键绩效指标）是什么，我说KPI是所有顾客来到这个店后的满意度。”闫小兵在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，很多消费者在逛家电卖场时都有过“被推销”的经历，而过度的推销会给消费者带来“被忽悠”的心理。

“我想改变这些门店的促销方式。”闫小兵进一步表示，过去的家店卖场多是开在人最多的地方，而这些地方也是租金最贵的地方，而京东家电超级体验店则是要用互联网的方式和消费者互动，让这家门店成为所有厂家发布新品、消费者体验新品的阵地。