年轻、高学历！近 7亿音频听众让“耳朵经济”成消费新宠

每经记者 杜蔚    每经实习编辑 杜毅    

提起网络收听，你会想到什么？

可能不少人对它的印象还停留在车载收音机上的广播电台，殊不知它早就搭上了互联网的快班车，通过在线音频平台完成了转型重生，成为当下新经济消费的宠儿。

据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，国内网民规模达到8.02亿，网络接触率达到57.7%；结合尼尔森网联全国基础研究数据，网络收听规模达到6.61亿，网络音频内容接触率达到47.55%，全国接近一半民众在过去三个月内收听过音频内容。

音频不再是中老年人才听的广播电台，音频节目继视频节目之后迅速发展壮大，“耳朵经济”正在用其特有的声音征服大众的心和钱包，成为碎片化时间的学习工具。

然而，每经记者注意到，相较剧集“生死7分钟，黄金前三集”的“大考”而言，音频节目的存活压力更大。尼尔森网联数据显示，能否在一分钟以内，特别是音频节目开始的一分钟吸引听众，决定了节目是否被听下去，甚至有三成以上听众在30秒内就会决定是否继续听一档节目。

图片来源：摄图网

八成网民都听音频 受众更加年轻且学历高

在互联舞台上，曾经只是配角的音频，现如今已经和文字、视频一起站在聚光灯下，成为数亿网民娱乐休闲活动的主要方式。

据尼尔森网联今天（3月25日）发布的《2019网络音频节目用户研究报告》（以下简称报告）显示，2018年中国网络音频节目听众规模达到6.61亿，接触率为47.55%，占网民规模的82%。这意味着，有八成以上的网民将收听音频作为主要的休闲娱乐方式。

值得注意的是，音频听众在年龄上呈现年轻化趋势，20~29岁的听众占比最高，超过38%。与此同时，相对整体网民而言，音频听众的受教育程度远高于网民，高学历成为网络听众的独特优势。

数据显示，网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。

从网络收听方式来看，APP、微信、QQ是三大收听平台。其中，APP是主要收听方式，使用占比达到72%，但由于音频类APP数量众多，所以音乐、聚合电台、听书与其他自媒体音频平台竞争激烈。

尽管音频受到越来越多的关注，但不可否认的是，它只是大众用来解放眼睛，在碎片化时间选择的娱乐方式。

据中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，人均周上网时长为27.6小时，较2017年底提高0.6个小时。其中，即时通信类APP用户使用时间最长，占比为15.6%；网络视频、网络音乐、短视频、网络音频和网络文学类应用使用时长占比分列二到六位，依次为12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。

半小时以内，是单体音频节目听众所能接受的最佳时长。报告显示，超过57%的听众一次持续收听时长在半小时以内，以20~30分钟为主，另外还18%的听众单次收听时间在30～40分钟，显示了音频节目的时长极限。

90后付费意愿高 电台“出圈”跨域收听超60%

随着付费用户数量的快速增长，给各大平台提供了新的资金来源，开辟了一种新盈利方式。平台们都纷纷加强对于自制精品付费节目的制作力度，期待吸引更多的用户付费购买节目或成为VIP会员。

据尼尔森网联数据显示，2018年网络音频节目听众中，超过四成听众愿意付费购买网络节目，其中超过三成听众曾经购买过网络节目，其中，90后听众中超过55%有付费意愿，并有逾47%的听众曾经购买过付费节目。

这意味着，相比网民更加成熟、学历和高端人群占比更高的网络听众，同步助推了付费行为。

对平台而言，优质的内容是吸引用户长时间停留的砝码。“在看一部新剧时，有35%的用户仅观看了第一集前7分钟就弃剧了，与此同时40%的用户会在前三集弃剧。”在2019年腾讯视频V视界大会上，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟提出了“生死7分钟，黄金前三集”的观点。

相对剧集而言，一档音频节目的生死“大考”更为激烈。报告显示，超57%的音频听众会在收听1分钟内，决定是否继续收听，因此，一分钟法则对音频节目至关重要。

那么，听众更喜欢哪类音频节目？

从在线广播收听方面来看，蜻蜓FM数据统计，广播节目的直播流是收听主力，直播触达率是回听的5.5倍。此外，每经记者注意到，在音频平台的助推下，在线收听更加普及，已经打破了传统广播电台的地域局限性。如今，数量众多的外地电台节目也成为大家收听的重点，跨域收听比例超过60%。

报告显示，音频行业的“老大哥”蜻蜓FM，截至目前拥有4.5亿用户，其中付费用户规模达到2800万。全平台用户日均收听时长达到132分钟，按时长估算，平均每个用户日均收听了至少3档以上音频节目。

值得注意的是，在蜻蜓FM付费内容方面，小说占据榜首，可见网络听书在音频领域的优势明显；其次是精品、脱口秀节目。在各付费节目中，头部大咖名人影响力显著，高晓松已然成为音频行业的“宠儿”，在付费内容TOP20排行榜上《晓年鉴》位居榜首，《矮大紧指北》则揽收探花。

蜻蜓FM方面也坦言，听众的付费意愿和行为将成为平台的重要营收支柱。“我们月收入的50%是来自于用户付费。”蜻蜓FM首席运营官肖轶曾在接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时透露。

（文内报告截图由尼尔森网联授权）