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Lazada“变形记”:烙下了阿里的印 但却不只是复制淘宝天猫

每日经济新闻 2019-03-25 09:33:37

频繁的动作,让Lazada越来越能看到阿里的影子。如今阿里全面接管Lazada,未来Lazada将走向何方?

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

图片来源:每经记者 王星平 摄

  再过几天,就是Lazada 7周岁生日了。

  2012年到2019年,7年时间,Lazada已经从当初一家名不见经传的初创公司成长为东南亚第一大电商平台。相似的成长轨迹,在毗邻东南亚的中国大陆也曾出现过。曾几何时,阿里巴巴也因旗下淘宝网的迅速崛起,在短短几年时间便成为电商老大。

  正因如此,外界一度认为Lazada将会成为东南亚的阿里巴巴。尤其自2016年被阿里巴巴投资后,认同这一观点的人越来越多,因为自此之后,Lazada便拥有了阿里巴巴这一“前辈”的指点。

  显然,从目前的情况看,中国电商巨头的加持,让外界对这一东南亚电商平台的未来充满好奇。但同样也为外界关注的是,在过去的一年左右时间,Lazada一直都在“变”。频繁更换掌舵者、转变招商策略和业务重心……

  频繁的动作,让Lazada越来越能看到阿里的影子。在不少业内人士看来,这是阿里巴巴对Lazada的改造。从国内过往的经验来看,无论是互联网企业还是传统零售企业,在经过阿里改造后便深深烙下阿里的印。如今阿里全面接管Lazada,未来Lazada将走向何方?

  Lazada在变

  过去几个月,Lazada集团首席执行官皮尔·彭龙多次从新加坡前往杭州,参加阿里巴巴高层会议。接下来,他将会更加频繁地往返于杭州和新加坡之间。

  去年12月,皮尔·彭龙成为Lazada新一任掌舵者,这也是Lazada在近一年左右时间的第三任首席执行官。而下发这项任命的,便是Lazada的股东阿里巴巴。彼时,这项任命在行业内还引发了较大争议,但争议点并非是对彭龙能力的质疑,更多是在于其身上的一些特性。

  尽管刚接手CEO这一职,但对于Lazada,彭龙要比绝大多数人要更了解。事实上,早在2012年Lazada创立之初,彭龙便已加入创始团队。而在去年12月被任命为CEO之前,他也已经先后负责过客服、供应链和物流等多个部门。

  毋庸置疑,从经历上来看,彭龙接管Lazada也显得顺其自然。但是这项任命之所以有些不同寻常,是因为在被阿里巴巴收购Lazada后,几次更换Lazada负责人,最后还是选择了创始团队成员,这在外界看来是不符合惯例的。更何况,彭龙作为一名法国人,如今已变成为数不多的几名跻身阿里巴巴高级管理层的西方人。

  “之所以会出现这种情况,可能就是临危受命。”业内人士对记者表示。

  一方面,自2017年阿里巴巴董事局主席马云提出五个全球的目标后,全球化已经成为阿里巴巴未来重要的发展方向。作为全球化的“桥头堡”,东南亚市场显得尤为重要。而Lazada则是该公司海外扩张战略中最重要的一枚棋子。另一方面,随着越来越多资本的扎堆进入,众多电商平台也在迅速崛起,这意味着Lazada要与资金充裕的竞争对手展开对抗。印度尼西亚是整个东南亚规模最大、最有前景的市场,而Lazada却在那里落后于本土竞争对手。

  彭龙也深知自己的使命。在他看来,要想加速Lazada在东南亚的覆盖程度,必须要变,要基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。

  过去5年,东南亚地区对跨境商品的需求不断增加,Lazada的跨境业务年增长率连续超过100%。该平台上的跨境商品主要来自中国内地、中国香港、韩国、美国和欧洲的卖家,从商品品类来看,服饰、家居、电子配件等最具优势。

  这也促使Lazada更为关注跨境业务未来的发展。3月初,Lazada在深圳宣布了一系列跨境业务战略升级举措,包括:开放新卖家自助申请入驻系统、在6国市场中各培育300个优质品牌卖家、推出“全球精选2.0”提升现有卖家的运营能力、提升物流时效并降低成本等。

  “为了让商家能够利用我们的平台加速业务增长,公司将推出全方位的超级解决方案,包括数据、物流、技术和专业知识等。”彭龙对《每日经济新闻》记者说。

  这些改变,似乎也是品牌商期待看到的。对于品牌来说,拓展市场最重要的除了战略外,还有时间。“时间就是金钱。”所以,对于品牌商来说,一站式的服务,十分重要。

  就在3月21日举办的“Lazmall品牌未来论坛”上,包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12家代表品牌与Lazmall宣布开启战略合作。

  看得见的“手”

  “虽然与Lazada合作时间不长,但能感觉到Lazada近期的变化越来越快,调整越来越频繁,这让我们身处于传统行业的企业似乎也看到了机遇,不得不也跟着加快节奏。”妙洁相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

  事实上,Lazada在近几年飞速崛起的过程当中一直面临着“淘宝化”和“本土化”的矛盾。在业务的分类和业务的发展上,Lazada身后阿里系和淘宝的影子一直挥之不去。而推动Lazada不断向前跑的,便是阿里巴巴这只看得见的“手”。

  阿里与Lazada的缘结于2016年。2016年,阿里投资10亿美元实现控股Lazada;2017年投资10亿美元增持股权至83%。2018年3月,阿里巴巴继续追加投资20亿美元。截止目前,阿里巴巴集团对Lazada的投资额已达40亿美元。

  随着阿里巴巴成为公司的大股东,Lazada与阿里的一体化也进入更高程度。最受关注的是阿里在其高层任命上做出的决定。2018年3月,阿里任命原蚂蚁金服董事长彭蕾为Lazada CEO;随后,2018年8月,皮尔·彭龙被任命为Lazada执行总裁,负责业务运营。

  除了资金扶持与管理层的调整,在业务层面,阿里也都强势参与。

  2017年开始,阿里巴巴启动了名为Voyager的项目,将自身的技术体系提供给Lazada,帮助其打造电商底层系统;物流方面,Lazada还与菜鸟之间打通了物流网络,中国商家能够利用菜鸟物流伙伴将货物由中国运送至东南亚,再由Lazada接管“最后一公里”的配送。此外,Lazada上线了智能客服机器人,支持英语、泰语、印尼语,以及越南语等语言,服务6亿东南亚消费者。

  “2018年,我们完成了从技术、物流等多方面与阿里巴巴集团的整合。”彭龙表示。

  据彭龙介绍,为了让更多中国的商品出口到东南亚,目前Lazada正在和阿里巴巴在跨境业务方面进行合作。

  借助阿里巴巴在交易技术和物流基础设施建设能力,Lazada过去一年推出多项技术创新,包括图像搜索功能、顾客互动游戏、直播视频等,成为东南亚地区唯一集“看、买、玩”于一体的购物娱乐平台。

  Lazada总裁印井表示,Lazada很幸运能站在巨人肩膀上,借鉴阿里在中国市场20年的成功经验,但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功,而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。

  “Lazada不满足于做东南亚最大的电商,而致力于成为东南亚地区的普惠生态平台。”印井说。

  显然,阿里这只“手”不仅推动着Lazada向前跑,也加速了品牌进入东南亚市场的步伐。Foreo东南亚区域经理陈翠薇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,之所以Foreo会如此快的进入东南亚入驻Lazada,一定程度上是因为在中国与淘宝天猫有良好的合作。

  “目前我们已经通过Lazada成功进入新加坡和马来西亚市场,接下来将进入印尼市场。”陈翠薇对记者透露。

  此外,来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人才也被大量外派至东南亚各地区的Lazada相应部门。

  《每日经济新闻》记者在走访Lazada新加坡总部发现,在含有两三百名员工的办公室中,有近百名是阿里巴巴的外派员工,他们分散到Lazada的各个部门中。阿里巴巴外派员工章雯告诉记者,外派员工可以更快速的将淘宝、天猫等做电商的技术、运营等经验带过来,看看哪些适合Lazada,并不是将国内的那套照搬过来。

  东南亚电商市场“中国化”

  阿里不惜倾注人力财力于Lazada,背后其实是看中东南亚这一市场。

  在中国电商市场的红利几近被挖掘完毕后,巨头们开始将眼光放在了东南亚市场。这片区域有着超过6.5亿的人口,20岁至49岁的人口比例接近50%,互联网的普及程度也在不断提升。看起来,东南亚将会成为下一个电商乐土。

  另一方面,东南亚又是世界上最后几个尚无市场领导者的主要电子商务市场之一。近几年,中国巨头纷纷抢滩东南亚,也使得东南亚电商市场越来越“中国化”。

  2013年,阿里成立新加坡淘宝打响了进军东南亚市场的第一枪,此后几年里,阿里分别收购东南亚最大电商平台Lazada、投资印尼最大电商平台Tokopedia,对于东南亚市场,阿里火力全开,并在电商、支付、云、物流等各方面进行全面布局。

  当然,不只是阿里,腾讯、京东等互联网巨头也盯上东南亚电商这块蛋糕。腾讯通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司,推行其中国模式。

  “我们对Lazada的设想是通过商务和科技加速东南亚的进程。”近日,皮尔·彭龙在接受《每日经济新闻》记者采访时透露其愿景。彭龙表示,这是阿里巴巴愿景的全部组成部分。接下来,Lazada将会和阿里巴巴有更多的一体化。

  此外,物流企业也在纷纷进入到这块土地。菜鸟网络此前在东南亚建立eWTP物流枢纽。顺丰也于3月1日战略投资缅甸物流公司KOSPA Limited,正式进入缅甸市场,探索缅甸本地及跨境商机。

  从电商平台纷纷抢滩,到物流企业的大力跟进。越来越多的中国元素,让不少业内人士认为东南亚这块土地,是可以复制中国电商、快递的黄金十年。

  有数据预测到2025年,东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。

  贯铄企业CEO、快递专家赵小敏此前也在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,印度、菲律宾、马来西亚、越南等国家的国情和中国有很大的相似性,中国体系在这些国家有很好的商业机会。不过他也认为,虽然中国电商的发展路径对这些国家有很多的借鉴性,但是这些国家的法律、政策和国内还是有很大的区别,这也为中国的企业带来不小的挑战。

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