洞察中国旅游市场新趋势：95后、三四线城市消费者成旅行新势力

每经记者 夏冰    每经编辑 王晓波    

40年来的改革开放已让中国旅游业走到了一个非常关键的转型时期，如今的中国，已是世界上最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国、世界第四大旅游目的地国家。同时，互联网行业的兴起与旅游业的融合，携程、驴妈妈、途牛等OTA的先后诞生，极大促进了中国旅游业的蓬勃发展。旅游业作为衡量人民生活水平的重要指标，从侧面体现着社会整体消费情况的变化。

新的2019年旅游消费将呈现哪些趋势？《每日经济新闻》特综合盘点各方旅游机构及数据资源方超6亿消费者的旅行及购物消费数据，从消费人群、消费结构、消费类型、消费地域等维度深入剖析了过去一整年，中国旅游消费市场的发展态势与年轻旅游人群的消费特征，并对2019年的旅游市场趋势进行了预测。数据结果呈现：全民出境游、95后、“小镇青年”三个旅行新势力的崛起，代表着当下中国旅行消费市场最深刻的新变化。

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出境热情持续火爆 “爱玩、敢花”全球浪

“世界那么大，我要去看看”！

根据中国旅游研究院初步统计，2018年全年中国出境游旅客达到1.4亿人次，比2017年全年1.29亿人次多出1100万，同比增幅达到了13.5%，继续保持全球最大出境游客源国。

在旅游成为人民生活的刚需，消费升级的当下，中国出境游人次的迅速增长，以及境外游消费的丰富化，成为拉动全球旅游经济增长的重要力量。

飞猪《2018年度旅行报告》显示，2018年旅行市场保持稳定增长，整体出境游用户同比增速超境内游用户20%，在过去的一年中，中国游客到达了全球192个国家和地区，甚至有近2000个游客到达了南极。

出境游花费上，中国消费者爱玩也爱花，2018年人均旅行消费同比增长了9%；同时，中国消费者看世界的方式也越来越多样化，看球赛、美食、户外运动等主题游备受青睐。“打卡式”旅游正在向“体验式”旅游转变，中国消费者与世界的融入更深了。

相比以往走马观花地拍照、吃快餐，2018年，中国游客对于旅游体验的需求持续提升，奢华酒店、商务舱，食材和演艺节目，都是人们消费升级的新选择。

马蜂窝大数据显示，泰国的芭东西蒙人妖秀成为热度最高的境外演出，国内的热门演出则是体验四川文化的川剧变脸；越来越多的中国旅行者开始重视交通、住宿的极致体验。五星级酒店成为酒店控们出行的标配，高端自由行游客则会选择各地的奢华度假酒店、商务舱等更舒适的出行产品。此外，游客们还会选择自驾、直升机体验、私人泳池等个性化的度假方式。

途牛大数据则显示，出境主题游方面，“玩雪”、打飞的出境“泡汤”、一价全包的“海上过大年”的邮轮游、学子游学游等主题在今年春节期间人气飙升。从出游方式来看，除了跟团游、自由行外，高品质、个性化的定制游也逐渐成为热门之选。

驴妈妈大数据显示，2018年出境游中，跟团游占比为62%，自由行比例为38%，2018年出境游人均消费超过6000元，较去年上涨8%。驴妈妈出境事业部总经理邹庆龄表示，签证简化、直飞航班多、行程短、自由行产品丰富等多重因素，促使出境旅游便捷性大大提升，出境自由行比例不断提升。

“旅游市场爆炸型增长，普通居民出游首选国内游，较富裕的中产阶层多选择出境游，这标志我国进入大众旅游时代，初具旅游社会的特征。”驴妈妈旅游网品牌发展部总经理李秋妍表示，改革开放之初，中国人均国民出游0.2次，到了2015年首度超过3次，2017年已达3.7次，旅游休闲观日渐深入人心，无论出游规模，还是出游人次，旅游成为了中国人的一项基本权利。

城市新势力崛起：95后消费和三四线城市旅行消费

从游客来看，95后来势凶猛，成为旅行消费耀眼的新势力。飞猪监测大数据显示，95后旅行用户同比增长42%，他们的出境游同比增速比境内游高39%，并远超整体水平。95后旅行人均花费年同比增长达30%，在所有年龄段中增幅最高，可见95后强大的旅行消费潜力。

携程跟团游和自由行数据显示，2018年至今，90后出游人数已占到总出游人数的17%，仅次于80后，较2017年增长已增长28%，他们的足迹遍布全球71个国家，和900多个目的地。90后出境游单次消费已达5689元，较2016年的4587元，提升超过1000元，表明90后在出境游上消费意愿不断增强，愿意在出境游上投入更多的收入。

去哪儿网大数据显示，90成为出境游新主力。打飞的、主题游、小众目的地成为90后最热衷的旅行方式。2018年，“90后”是乘机出行人数最多的群体，占到总体的36%；其次是“80后”，占到32%。不同于80后携家带口的海岛游，90后更热衷于看樱花、看极光等各式各样的主题游。通过去哪儿平台搜索、预订赏樱相关旅行产品的出行增长，连续三年超过了3成。其中90后占比51%，80后占比15.4%。

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2018年90出行的另一个特征就是出行足迹越来越远。去哪儿网数据显示，随着“一带一路”建设的推进，前往沿线国家的人次增长明显。比如，赴波黑、黑山、塞尔维亚、乌兹别克斯坦等“一带一路”沿线国家的人次增长明显。

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值得注意的是，随着消费升级的深化与下沉，三四线城市居民在旅行消费上的潜力在2018年全面迸发。飞猪报告显示，三四线城市用户旅行人次同比增长超30%，其中广东、陕西、甘肃领头增长。旅游消费作为居民生活水平的关键因素，也反映出三四线城市居民可支配收入显著提高，以及生活态度的转变。数据同时还发现，三四线及以下城市居民的出境游意愿强烈，出境游用户同比增速高于国内游用户31%，三四线城市出境游增速高出整体出境游增速15% ，“小镇青年”开始游遍全球。

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