低调试水社交电商 小红书商业化“小步快跑”

每经记者 陈克远    每经实习编辑 王丽娜    

图片来源：东方 IC　

　　近日，小红书正在内测的社交电商项目“小红店”曝光。据悉，目前该产品以微信小程序商城的形式存在，但由于尚处内测阶段，在微信中暂时搜索不到，只能通过他人分享获得入口。

　　对此，小红书方面回应《每日经济新闻》记者称，小红店是一次项目测试，上线产品主要以小红书选品的食品为主，下期还没有具体选品计划。此外，平台内部类似孵化的产品很多，效果目前还没有统计出来。

　　值得注意的是，就在今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳还在公司内部信中提及，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，并进行一系列组织架构升级，强调“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”

　　2018年社交电商收获了资本市场和消费市场的双重认可。而区别于拼多多等拼团类电商，小红书作为一款内容分享社区平台已积累了丰厚的“社交”资源，缺少的只是商业化变现途径。但梳理此前小红书的商业布局可以注意到，虽然小红书拓展商品销售渠道的信念是坚定的，但在形式上却颇为“柔性”。

　　在业内人士看来，社交电商作为当前零售市场中以低成本获取新增流量的方式而备受认可。但前期通过社交模式带动流量固然能够享受到红利，后期考验的仍是运营和供应链。对于小红书来说，后者才是更大的挑战。

　　多渠道探索加速商业化

　　根据小红店页面信息显示，小红店定位为小红书旗下的社交电商，依托于小红薯社区的2亿用户和大量明星账号可以让用户轻松发现热门好物，并确保商品口碑。而从其社交方式来看，小红店推出了“自购省钱+分享赚钱+平台补贴”的红人计划，用户只要邀请50名粉丝在平台注册即可成为红人，从而在此后分享商品时获得佣金奖励。

　　就在上个月，毛文超和瞿芳还在公司内部信中提出：2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。而结合此次的社交电商尝试以及今年1月上线品牌合作人平台的举措，小红书确实在加速探索商业化渠道。

　　此外，小红书此前在接受《每日经济新闻》记者采访时也反复强调，公司更倾向于社区、社交分享类产品的定位，下一站是更真实、多元的虚拟城市。

　　但梳理此前小红书的商业布局可以注意到，小红书在拓展商业化渠道的形式上颇为“柔性”。据了解，过去一年小红书在微信和百度生态内做了很多项目进行增长测试。如2018年9月，百度刚刚正式开放“百度智能小程序”的开放申请，小红书即为第一波入驻的品牌；2018年7月，小红书上线微信小程序商城。

　　去年11月，小红书还与淘宝进行了内容与商品的打通尝试。彼时，小红书方面也表示，淘宝平台的流量是小红书增加入口很好的尝试。而在同年6月，小红书还在上海静安大悦城开出首家小红书之家RED home。

　　社交红利赋予谁？

　　实际上，类似于上述小红店“拉新返利”的社交电商模式在今天已经并不鲜见，如国美的美店、每日优鲜的每日一淘、贝贝网的贝店、云集等都是采取类似模式。

　　据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示，社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，自2013年出现后连续五年呈现高速发展态势，其中2017年行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%，而2014-2017年的年均复合增长率达到90%以上。另有多方数据预测，2018年我国社交电商的市场规模已突破万亿元。

　　但白泽资本董事孙菡浥在近期接受《每日经济新闻》记者采访时也提出，2019年社交电商的窗口期收紧是一定的，这意味着市场将面临更加激烈的竞争，对于社交电商企业来说，流量只是企业所能依赖的壁垒之一，运营和供应链同样是企业不可或缺的核心竞争力。

　　就小红书当前的发展情况来看，最新数据显示，坐拥2亿用户的小红书已称得上是国内最大的生活方式分享社区。而在此之前，小红书的电商业务主要体现于其自营电商“福利社”以及引进第三方商家的“品牌号”。内容社区无疑是小红书最坚实的壁垒，但“缺乏电商基因”也是不少业内人士给它的评价。

　　如易观分析师王会娥就曾表示，小红书的战略一直伴随其发展而演进，从最初定位海外购物分享社区，到积累一定内容及流量后上线“小红书福利社”，切入跨境电商。不过在后续发展中，其电商供应链建设却跟不上社区建设脚步导致断层，这也使它要重新调整战略。

　　此外，电商战略分析师李成东也曾表示，小红书作为一个巨大的“流量池”和分享社区，堪称电商领域的“大众点评”，从这个角度来看很有想象空间。但小红书的电商基因并不算强大，这使其要更多地选择与其他平台合作。

　　但也可以看的是，对于此前存在的供应链短板，小红书已经在有意地进行优化提升。如在2月份发布的内部信中就重点提及，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，从而不断提升商业价值；升级“福利社”部门，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

　　在业内人士看来，小红店作为一款内测产品，就当前来说只是小红书众多孵化产品之一，此后其在小红书整体商业化生态中的地位犹未可知。但从多数规模型电商平台的发展经验来说，在获客成本日益高企的当下，通过用户自发传播，凭借更低的成本获取增量用户，不失为一种值得尝试手段。