外卖用户规模已高达3.6亿 新零售跨界致外卖市场竞争格局进入新阶段

每经记者 张斯    每经实习编辑 王丽娜    

图片来源：摄图网

　　随着消费升级大潮和新零售的影响，本地生活行业正在持续稳定增长，其中，网络外卖在经历2018年一系列重大变化后，将进入新的阶段。

　　3月1日，互联网第三方数据机构DCCI发布了2019年首份外卖行业报告——《网络外卖服务市场发展研究报告》。报告数据显示，我国已有45.4%的网民使用过网络外卖服务，网络外卖用户规模高达3.6亿。其中，使用网络外卖平台的主要原因是外卖成为生活习惯，从2018年4月至2019年2月，占此原因的用户数占比由41.5%增长至44.5%。

　　显然，网络外卖早已从几年前的市场培育阶段进入到稳步提升发展阶段，并成为中国消费者不可缺少的本地生活餐饮平台。基于此，《每日经济新闻》记者注意到，2018年主流网络外卖平台发生了几次重大变化。其中包括饿了么被阿里巴巴收购、百度外卖正式更名、美团点评上市，同时新玩家滴滴外卖进入市场。

　　DCCI报告分析认为，随着网络外卖市场资源整合，市场竞争格局将进入新阶段。不过，截至目前，美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%，依然延续着“631”市场格局。2019是否生变，尚未可知。同时，基于天然的生活消费属性，外卖平台在未来会不断布局新零售，与生活相关服务跨界融合趋势明显。

　　超八成用户选择主流外卖平台服务

　　AI技术、物流能力等因素的成熟 带动外卖发展

　　本地生活市场经过15年的发展，已经形成了饿了么+口碑、美团+点评两大玩家对垒的局面。在这个过程中，O2O先后经历了团购大潮、外卖爆发等阶段，整个本地生活服务市场的在线化和用户习惯教育已然完成。

　　数据显示，82.6%用户会通过网络外卖平台使用网络外卖服务，12.5%用户会通过餐厅自营外卖服务平台使用网络外卖服务(如肯德基、海底捞等)，餐厅自营微信公众号等渠道占比为4.1%。同时美团外卖、饿了么和饿了么星选在网络外卖服务用户中使用率最高。

　　而在众多选择外卖的原因中，外卖成为生活习惯、工作需要（加班等）、天气不佳、节省时间，省事省力5个原因占比均超过35%，截止到2019年2月，分别为44.5%、38.1%、40.7%、41.1%和36.5%。没有时间或无法做法、价格便宜、不想做饭或心情不好等原因也上榜。

　　庞大的市场需求也推高了整个市场规模，另据《2018中国本地生活服务市场年度盘点》报告显示，2018全年，中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。其中，餐饮外卖市场交易规模达4450.3亿元，相比去年同期增幅高达114%，整体市场仍处于高速增长态势。

　　DCCI报告分析指出，网络外卖服务的发展迅速，离不开新环境带动网络外卖产业健康发展。在政策因素层面，2018年1月，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》执行，网络餐饮服务正式进入立法监管阶段；在经济因素层面，2018年前三季度，全国居民人均可支配收入达28228元，比2017年同期实际增长6.5%。国民收入增长，带动餐饮消费稳定增长。

　　此外，在社会因素层面，互联网人口红利逐渐消失，同时三四线城市用户消费价值逐渐释放，网络外卖服务成为一种新的消费方式；在技术因素层面，人工智能等技术不断成熟，物流配送服务能力的提升依赖大数据等技术手段的创新发展，网络支付已经成为人们主流支付方式之一。因此，在多维度环境下，网络外卖产业已逐渐迈向成熟阶段。

　　有人黯然离场 有人欲后发制人

　　2019外卖江湖与新零售将紧密结合

　　回顾整个2018年，外卖江湖发生了诸多变化。最令人记忆深刻的，莫过于2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服对饿了么完成了全资收购；其次就是9月，美团点评正式在港交所挂牌上市；而一个月后的10月，阿里巴巴宣布，饿了么和口碑并组成阿里本地生活服务公司，百度外卖正式更名为“饿了么星选”，标志着阿里系将在以外卖业务为主的本地生活服务领域对美团发起竞争。

　　事实上，追溯外卖刚刚兴起的时候，各种外卖平台之间的竞争也是异常激烈。经过2018年一整年的市场洗牌之后，目前市场只留下美团和饿了么两家，并占到市场近98%的市场份额，其中，美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%，美团外卖占领者绝对的市场优势。

　　但越是市场规模大的赛道，越是不乏玩家想要挤进来分得一杯羹。2018年3月，滴滴外卖宣布计划上线9个城市。为了获取有更多的用户，滴滴用的主要方法就是补贴，这和主营业务网约车当年的打法很像。虽然取得了一些成效，但美团也开始了自己补贴活动，双方的竞争异常激烈。而最新消息显示，滴滴2019年将聚焦主业，对非主营业务“关停并转”，这也意味着活了不到一年的外卖业务将“黯然离场”。

　　至此，DCCI报告分析认为，随着网络外卖市场资源整合，2019年市场竞争格局将进入品质升级的新阶段。其中，基于天然的生活消费属性，网络外卖服务将不断与生活消费等相关服务跨界融合，本地生活服务市场进入新零售时代。

　　而值得注意的是，外卖之所以被巨头看重，最重要的原因之一就是它的高频消费的入口。由此拓展出的其他服务入口，与生活消费服务联动，则可以构建出生活服务生态。易观分析团队认为，伴随餐饮外卖业务的大幅发展，以及更多新零售品类接入即时配送服务，到家业务对本地生活市场的渗透也将进一步提高。

　　当下，全品类配送服务正在成为新的发展趋势。DCCI数据显示，从2018年4月至2019年2月，使用水果生鲜、饮料点心、超市食品、鲜花蛋糕等品类的用户占比明显提高。在过去一段时间，美团开拓闪购，饿了么加码新零售，两大外卖平台纷纷开始丰富多品类配送服务，从而满足用户的多样化需求，以获得用户增长。另据《2018中国本地生活服务市场年度盘点》数据显示，到家业务线上交易规模达5644亿。

　　值得一提的是，在从消费者互联网向产业互联网转型过程中，外卖平台纷纷加码B端商户侧市场。今年1月，美团宣布将在2019年投入110亿元用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面；饿了么也发起暖冬计划，助力商户数字化升级。2019巨头之争，格局是否生变，尚未可知。

　　此外，报告指出，外卖服务市场进入品质升级阶段，商家的精细化运营将成为行业发展的重要驱动力。记者注意到，美团创始人兼CEO王兴在近期提出“以数字化服务”为核心方向。阿里本地生活服务公司总裁王磊也在近日表示，本地生活服务市场进入到“数字化红利”时代。因此，数字化赋能、帮助商户做精细化运营已经成为了本地生活服务平台竞争的焦点。