每日经济新闻 2019-03-01 16:59:24
近日，星巴克通过线下门店发售当季新品，其中一款“猫爪杯”遭到抢购，甚至有人为抢购大打出手。而在网络平台上，其价格更被爆炒。
每经记者 李蕾 每经实习记者 任飞 每经编辑 肖芮冬
星巴克这几天可谓画风有点清奇——店面门口有搭帐篷通宵“排队”的、店内有“大打出手”的。
而引发这一切的源头，是其新推出的一款樱花季限量版“猫爪杯”。这个原价199元的杯子，如今在“黄牛”那里甚至被吹到了800元以上。
暂且将这个所谓的神仙杯子放在一边，在消费升级的大背景下，爆款经济似乎又席卷了网络平台，也让探寻爆款经济的投资嗅觉再次敏感起来。
“她们买的不是杯子，是牌子！”“已囤货，涨价后私我！”……近日，在微博及抖音平台上被热捧的星巴克“猫爪杯”引发了热议。
需求也好、情怀也罢，单从实际价值来看，一个玻璃容器的要价已赶超水晶，自然要感叹一句“贵得出奇”，但从所谓文化消费的层面来看，好事者对此不亦乐乎。有分析表示，这是消费者对品牌认同感的极致体现。
天图投资合伙人魏国兴在一次公开论坛上表示，无论是做IP还是做实体消费，对于用户需求的洞察非常关键。在魏国兴看来，投资是一门生意，是与被投项目及企业共生发展的营生，特别是在消费升级的大背景下，有些传统视角里不被认可的恰恰是当下年轻人追逐的热点。他表示，当品牌文化顺延产品线纵深之后，附加值回报会同受众数量的增长呈现正相关的作用。
简单来说，投其所好就是形成消费升级产业聚合力的来源。《每日经济新闻》记者发现，在当下资本困境中，募投管退之于GP是件头疼的事情，而一级市场的投资人也越来越趋同于二级市场投资者的逻辑，喜欢对估值稳定且收益明显的大消费类资产抱团取暖。
投中数据统计显示，按行业数量分布，在国内2019年1月企业完成的并购交易中，消费升级类项目涉及9.45亿美元，仅次于能源投资和医疗大健康事业。2013年~2017年，在新消费领域，无论是并购类项目还是VC/PE类项目的融资额均大幅提升。其中，并购类项目融资额增长76%，并于2015年达到1460.90亿美元；VC/PE类项目融资额增长更快，涨幅达到127%，表明VC/PE对新消费的投入正快速上升。
可见，大消费产业朝阳依旧，对于投资人的信心托底十分明显。而类似像星巴克猫爪杯这样的现象级产品诞生，也在不断地把新消费时尚推上高潮。与此同时，企业在产生实际经济效益后，对资本投入也将产生反哺效应。
有位初创型企业VP在同记者交流时表示，消费升级即可务实也可务虚。在他看来，有些创意其实并不能解决多少实际问题，但却是用户体验感增强的抓手，“用户作为消费者消费的并不是一件商品，也是其背后承载着的文化和所谓虚荣”。
但在聚焦年轻人消费方式变迁这个维度上，相关IP的诞生却是成功的。基于此，资本围绕相关产业的投资也如火如荼。
天图投资管理合伙人潘攀曾公开指出，过去五年，他们经历了各种所谓消费升级和消费降级的热潮，其实本质上还是人的变化推动消费方式的变化，“而引领变化的是年轻人，他们是未来消费的中坚力量和社会的中流砥柱，关注年轻人的生活方式和消费方式才能捕捉到能代表未来的伟大公司”。
在创业者心中，如何培育客户黏性是个问题。基于此，不少团队合伙人已经开始探索爆款产品的打造，寄望于在同质化竞争的赛道上“弯道超车”。但有一个现实的问题是：如何打造品牌内核，进而让投资人和客户放心？
以餐饮发展为例，近年来，茶饮及咖啡饮品备受市场关注，其中不乏网红品牌。有业内人士指出，消费升级到了这个阶段，客户对于文化属性的消费需求在提升，不仅源自消费者精致安排时间的能力在提升，也体现出投资人对消费升级赛道仍在加码。
据投中数据统计，截至2018年，从历年融资额来看，在新消费领域，与VC/PE类项目相比，并购类项目无论在项目数量还是交易金额方面仍占多数。过去五年间，共有11100余个新消费类项目进行融资，其中并购类项目7377个，占比为66%；累计6385.85亿美元资金投入到新消费类项目中，其中并购类项目涉及金额为4693.55亿美元，占比为73%，VC和PE对新消费领域的青睐可见一斑。
资本簇拥下，企业的创新突围方式也正在突破传统，朝着如何打造爆款、实行流量经济和企业硬核推广方向上过渡。
茶颜悦色创始人CEO吕良认为，同消费者建立沟通纽带是必要的。相比于星巴克的知名度，茶颜悦色仍走在初创的道路上，不过他认为，不同的品牌理应有不同的基因，这种基因代表着企业的文化，“即便是同类型产品，也能让消费者在消费时有不一样的获得感”。在他看来，茶饮只是其主营业务的一个载体，真正的创新在于跟消费者新的沟通方式，通过微信、微博、小红书，茶饮品牌得到了升级，文化也得以延续，产品附加值水到渠成。
事实上，吕良所重视的与用户沟通是建立在“社交属性”的延伸之上，这一点也是时下众多创业团队希望根植于自家项目的基因。
近日完成千万级Pre-A轮融资的三顿半咖啡，其创始人CEO吴骏就曾在公开场合表示，通过在公众号上传播配方或改进调制工艺的想法，能够吸引更多的用户产生信息交互，在这个过程中，用户需求、创意升级以及新品开发思路等都有望应运而生。在他看来，尝试以多种方式与用户沟通，甚至掌握多维用户数据，是做更多产品深化和配方优化的捷径，企业可以通过这样的方式改善用户体验，进而提高产品在用户心中的好感。
在消费升级的当下，不论是拼团、砍价还是抽奖、返利，对商家来说，以更低的价格吸引用户是最行之有效的获客方式，而带有社交属性的项目从诞生之日起，就有机会依附流量促进更多商品消费的可能。正如前述创始人所提及的，通过与用户保持长期的双向信息反馈，才能使品牌和产品得到更好的迭代，而爆款出生的机遇就藏于普罗大众的消费习惯和人之需求当中，一切皆可预见。
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