互联网巨头线下“圈地”再启 百货是下一个“香饽饽”？

每经记者 陈克远    每经实习编辑 梁枭    

图片来源：每经记者 张韵 摄

历史总有相似之处。2018年春节刚过，“西南王”步步高（002251，SZ）对外宣布转让股份给腾讯、京东，由此拉开去年新零售战局的序幕。时隔一年，苏宁易购（002024，SZ）收购万达百货下属全部百货门店的消息，也在2019年震动线上线下零售圈。

2月12日，苏宁易购董事长张近东在新春团拜会上宣布，苏宁易购正式收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店。尽管并未透露具体金额，但实现线下资源共享，对传统百货进行数字化改造无疑是双方共识。

可以看到，继阿里认购苏宁易购股份、收购银泰、联手百联、入股高鑫零售，腾讯联手永辉、家乐福、沃尔玛之后，截至2018年中旬，互联网巨头在线下零售领域的跑马圈地已基本告一段落。更有业内人士此前预测，互联网巨头对实体商超的第一轮争夺将在2018年结束，接下来的一年将进入第二梯队收割期。

而当苏宁易购通过收购万达百货完善其智慧零售场景中的又一版图时，百货这一因长期走下坡路而被漠视的业态又重回零售舞台的中心。这是否也意味着，互联网巨头从2017年掀起的线下“圈地”热潮，又将在2019年得以延续？

新零售赛道横纵拓展

“无论是商业地产行业，还是零售行业，谁抓住了线下，谁才有能力去冲击更高的高度。否则就是无源之水、无本之木，而这也是BAT纷纷积极转身拥抱线下的原因。”早在2015年苏宁易购和万达商业的首次合作中，张近东就曾在演讲中强调线下商业的价值，而这也是苏宁易购与万达的商业项目此后展开一系列合作的开始。

苏宁易购此次收购万达百货的目的十分明确。苏宁易购在官方微信公众号的表述称，收购万达百货是集团全场景零售能力全面输出的最新案例，集团将通过输出智慧零售CPU能力，突破传统百货概念，从数字化和体验两方面改造供应链，打造全新的百货核心竞争力，补强百货这一重要拼图。

同时，结合过去数年来苏宁易购持续创新业态场景的经历，可以看到，目前苏宁易购旗下已拥有了“苏宁极物”、“苏鲜生”、“苏宁小店”、“苏宁零售云”等多元零售业态，品类从家电、3C逐步拓展至超市快消、母婴、家居等领域。

这似乎是国内新零售变革现状的一个缩影，同时也是一个信号：数字化技术的赋能成效正在从商超、大卖场业态的垂直赛道扩散到生鲜店、便利店等更加多元的业态赛道中。

实际上，2019年以前，互联网巨头在线下零售领域跑马圈地的对象大多为商超、大卖场。如中百集团（000759，SZ）前总经理万明治曾在微信公众号上发文称，大卖场黄金时代的全国性零售企业悉数与互联网巨头发生关联，阿里和腾讯对实体商超的第一回合争夺已经告一段落，接下来的一年将进入第二梯队收割期。

相较而言，在上半场的新零售阵营对抗中，尽管有着银泰、百联牵手阿里，天虹签约腾讯等案例，但百货业态在整体参与的品牌数量与声势上并不如商超、大卖场那般浩大。

对于上述市场格局形成的原因，资深零售业观察人士、灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从大卖场的业态特点来说，在全球零售市场中，真正拥有较强商品经营能力的业态其实就是大卖场。因此，在迎接数字化改造过程中，大卖场对于线上线下融合以及对新技术的应用，管理难度相较其它业态会容易些。而对于大部分百货企业来说，强调品牌管理更甚于商品管理，这也是互联网企业想要消化一家百货企业难度更大的原因。

此外，从商品类型来看，中国社科院财经战略研究院主任李勇坚告诉记者，互联网零售企业与商超大卖场在销售的商品上更有共通性。比较明显的是，电商最初是以销售高频商品起家，而相较百货，商超主要销售的快消品更符合这一点。但也需要注意的是，不同于此前的“挑剔”，如今的互联网企业自身也面临着运营成本提升、流量红利下滑、行业竞争激烈等问题，而这也是让其将数字化改造对象跳出商超、大卖场范畴，放眼更多横向赛道的原因。

百货将是下一个“香饽饽”吗？

作为2019年春节过后商业领域的第一笔“大单收购”，百货业重新回到商业零售舞台的聚光灯下，但就此次苏宁易购对万达百货的收购案而言，是否便意味着百货业有希望借助数字化改造的契机重新抬头？这仍需要打个问号。

好的苗头是，商务部去年发布的《2017-2018年中国百货零售业发展报告》显示，从接受调查的85家百货零售企业经营情况看，2017年百货零售企业发展情况明显好转，销售额、主营业务利润分别比2016年增长9.10%和2.32%，增幅比2016年均有大幅提升。同时，报告中指出，2017年百货零售行业创新转型步伐加快，成效初显。

但让全球百货业心情沉重的是，有着世界百货大王之称的美国西尔斯百货于2018年宣告破产。另据美国彭博新闻社的数据，自2012年以来，西尔斯百货已亏损100亿美元。

“市场竞争激烈、电商冲击，这些是外因，但归根究底还是自身的商业模式出现了问题。”李勇坚认为，百货企业尽管此前经历了长久的低迷期，但仍然存在着机会，把握住机会需从三方面的调整着手：一是要了解消费者需求、服务号生产商；二是要思考如何降低成本；三是要积极引进新的技术。在李勇坚看来，从上述三点来看，苏宁易购收购万达百货，其实符合了双方的诉求。而这也很可能是2019年零售市场发展趋势的一个信号，即瞄准百货业的数字化改造机遇。不排除今年会有更多互联网巨头与百货企业的合作案例出现。

但也有观点认为，对于互联网巨头进行线下合作对象的选择而言，苏宁易购收购万达百货也可能只是个例。

“百货业仍没有走出低谷期，无论从体验性来看也好，从商品经营方式来看也好，都很难在当前市场上找到一个更主流的方式。”陈岳峰对《每日经济新闻》记者表示，数字化可以对百货业进行改造不可否认，百货业所存在的渠道价值也十分明显，但其中仍然涉及很多管理难题和商品经营的难题。

此外他表示，互联网企业选择线下合作对象，更多要看企业的战略发展需求，单就百货业态而言，仅是斥资收购，类似于去年对大卖场跑马圈地、抢地盘的方式，基本不会重现。

正如上述观点所言，当前百货业依然有着自身的存在价值，尽管2019年是否会掀起新一波百货“瓜分狂潮”尚无定论，但数字化对百货业的改造前景依然可期。对此，电子商务研究中心主任曹磊也表示，可以看到的是，线上线下的融合以不可逆的方式进行。在百货商场领域，除万达百货外，还有银泰商业、王府井百货、汉光百货等一众代表品牌，数字化升级也都各有建树。