乐创文娱能否找回原来地位？春节档《熊出没》是第一步

每经记者 张春楠 毕媛媛    每经编辑 张玉路    

图片来源：片方供图

沉寂贺岁档多时的乐创文娱又回来了。

乐创文娱副总裁黄紫燕，飞赴深圳数趟，终于把《熊出没·原始时代》的宣发权又“要”了回来。

从《熊出没1》到《熊出没4》，乐创文娱（原乐视影业）一直搭档华强方特，合力将《熊出没》系列打造为中国孩子最爱看的动画之一。但2018年，因为乐创文娱背负巨大的舆论与质疑，不得不与《熊出没》暂别。

可纵使挺过了“至暗时刻”，2019年春节档这一仗仍然险象迭生。《熊出没·原始时代》直接的竞争对手《小猪佩奇过大年》是阿里影业和淘票票的“亲生孩子”，他们财大气粗，并且获益于短片《啥是佩奇》的全网爆火，从大年初一的预售成绩上看，《小猪佩奇过大年》的票房甩了《熊出没·原始时代》一截。

放眼现在，仍然是背水一战。在接受每经影视记者采访时，黄紫燕称对《熊出没·原始时代》的内容质量和营销效果是有信心的。

《熊出没·原始时代》开门红不红得了？乐创文娱能不能通过一部部影片，在2019年找回他们原来的地位？成败与否，这将是第一步。

6年“老IP”如何“出圈”

从2012年首度登陆央视少儿频道至今，《熊出没》系列这个国产动画IP已经7岁了，有着稳定的粉丝群体和深入人心的人设形象。随着粉丝年龄的增长和国内动画市场形势的不断改变，要想持续占据市场，“熊出没”需要不断扩大自己的用户人群边界，也就是所谓的“出圈”。

“今年我们对《熊出没·原始时代》整体的宣发策略就是保存量，打增量，”黄紫燕表示。除乐创文娱经历“至暗时刻”时将《熊出没5》的发行工作转交光线外，从《熊出没1》到《熊出没6》，黄紫燕一直负责《熊出没》系列影片的营销和宣发。

乐创文娱黄紫燕（图片来源：片方供图）

邀请到火箭少女来演唱《熊出没·原始时代》的主题曲，吸引青年粉丝群体；向“辣妈帮”等母婴类媒体投放、吸引存量的“宝爸宝妈”。除了这些，乐创文娱还主动让《熊出没·原始时代》触达影评类的媒体和影评人，试图通过他们接触到有较高欣赏水平的核心电影用户。

“因为我们觉得这真的是一部优质内容，我相信可以让他们感受到一种意想不到的效果。”黄紫燕对每经记者表示。

在记者提前观影的过程中，注意到《熊出没·原始时代》对动物毛发的处理分毫毕现，并随着微风的吹拂，动物毛发自然地变幻着光泽，技术处理令人印象深刻。而对于一部讲述熊大、熊二和光头强误穿越到原始世界的电影，《熊出没·原始时代》中也展示了原始世界的动物迁徙图景，据总导演丁亮在接受每经记者专访时称，这也是《熊出没》电影做了这么多年第一次碰到这么多的动物角色，计算量非常庞大。

“相比以往的影片，我们投入的团队和时间不止一倍。”丁亮对每经记者称。除毛发的真实呈现外，在影片高潮部分的火山爆发，山崩地裂，也需要巨大的工作量。此外，电影配乐也邀请了曾为《舌尖上的中国》配乐的阿鲲，用磅礴的交响乐来为山崩地裂的音效增色。据了解，《熊出没·原始时代》的制作成本属于动画电影中的大制作。

而在故事内核上，《熊出没·原始时代》依然是部围绕友情、勇气和成长的“合家欢”电影。“时代在发展，我们对家庭的理解也在与时俱进，所以关于家庭情感、价值观等等各个话题太多了，从这个角度来讲，家庭这个话题永远不会过时。”丁亮称。

“我们发现，随着IP的成长，有越来越多的成年人喜欢看《熊出没》。”黄紫燕对每经记者称，“我们有个数据，在《熊出没5》时没有带孩子的电影观众比例比最开始的几部高出了一倍以上，这说明我们在逐步出圈”。

头部影片垄断排片，其他电影抢夺剩下市场

1月17日，短片《啥是佩奇》突然爆火，并在全网获得了病毒式的传播，这在一定程度上拉升了《小猪佩奇过大年》的预售成绩。数据显示，短片发布前，影片的预售票房为200万，截至1月22日，影片的预售票房已经逼近700万元。

当时《熊出没·原始时代》的预售票房要比《小猪佩奇过大年》低200万元左右。

档期的竞争很现实惨烈，不是你死，就是我活。2019年的春节档，头部影片比往年都要多，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》等6部影片的预售排片已经超过了90%，剩下的影片只能在首日抢夺仅剩的10%排片。

今年将在大年初一春节档上映的动画片只有《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》，争夺动画观众人群的压力也比往年要大得多，尤其《小猪佩奇过大年》已在预告片的营销效果上抢占了先机。

“看到排片想死的心都有了，”黄紫燕笑称，“所有的发行方都希望自己的排片能排第一，但是在拥挤的情况下也要找到自己核心的位置。”据黄紫燕透露，往年春节档动画片的排片体量能维持在6%-8%，但今年可能会更低一些，《熊出没》希望能走出长线，“以前是我一个人，现在是两个人，就看谁能扛得住市场和口碑的检验”，而《熊出没·原始时代》的优势在于，“年龄层更宽泛，3岁、13岁、23岁都能看，33岁带着孩子还能看”。

另外，今年春节档多部影片回归了票补，通过开启超前预售活动释放大量19.9元的低价票，以此来拉高排片和上座率。在一片票补大战中，《熊出没·原始时代》显得有些“落寞”。黄紫燕表示：“我们总体的宣发费还不如一些电影票补的一半，所以和人家拼票补没意义。”但票补对动画电影的作用，是否如商业大片一样？黄紫燕持了否定意见：“首先带孩子观影的家长，不会认为19.9元和29.9元有区别，这是刚需，其次动画电影的体量是一定的。如果你的场均人次高，你一定会逆袭的。”

百度指数显示，1月18日，《小猪佩奇过大年》因为《啥是佩奇》，搜索指数飙至36494，比《熊出没》高出三分之一多，但从1月20日后，《熊出没》的热度指数反超《小猪佩奇过大年》。

猫眼数据显示，《熊出没·原始时代》首日上座率达23.7%，在春节档主要影片中，上座率最高，也高于《小猪佩奇》的17.2%。同时，在单场上座人数上，《熊出没·原始时代》也明显占优。从数据上看，这两部合家欢电影可以说是互有优势。

当前电影市场的一个明显趋势是，电影上映后，票房走势会与内容的口碑呈正相关，《熊出没》今年是春节档仅有的大规模点映电影，全国点映一周以来，点映票房已超1200万元，但猫眼评分仍然维持在9.2分，口碑坚挺。

电影海报（图片来源：片方供图）

《熊出没》系列历经六年，已成长为中国第一动画电影IP，此前五部作品都保持豆瓣评分6分以上的优秀水准。《熊出没1》到《熊出没3》，猫眼数据显示，每部影片的票房成绩都在2亿元以上，从2017年开始，团队调整打法，将《熊出没》放至春节档，影片迎来新的爆发，《熊出没4》和《熊出没5》的最终票房都超过5亿元。

《熊出没》不以乍一眼看去能吸引到观众为目的，而是要将这个老IP持续焕发新的生命力。丁亮称，从工作上会要求团队保证每年是全新的故事。另外，《熊出没》这一系列的每一部影片都持续传达一个核心：围绕家庭。丁亮说：“变是从不同角度讲述家庭的故事，不变的是让两代人共同去思考什么是家庭，我该去扮演什么样的角色。”

而外界所担心的“IP老化”，并没有对《熊出没》带来困扰。丁亮回应：“我小时候看的东西，即使现在不看了，它也是我记忆的一部分。从品牌角度讲，《熊出没》除了电影，还有衍生品、出版物、表演和主题乐园等很多形式存在。从这个角度讲，《熊出没》未来的发展空间还是很大。”