价格导致销售低迷？会不会降价？苹果库克究竟说了什么

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苹果公司周二发布业绩报告后，首席执行官库克(Tim Cook)透露，正在重新考虑在美国以外的市场如何定价iPhone，以提振这款手机的销售。

在2019年第一季度财报电话会议上，库克被问及是否认为iPhone XR、XS和XS Max的定价过高。库克回应称，对于美国市场他不这么认为，但对于新兴市场这确实是一个问题。

库克在接受路透采访中表示：“当你观察外汇，特别是那些去年货币贬值的市场时，你会发现iPhone价格的涨幅明显更大。因此，当我们进入1月份，对其中一些市场的宏观经济状况进行评估时，我们决定回到与一年前本地价格更相称的水平，以期提振这些地区的销售。”

近年来，苹果根据美元定价iPhone，这一策略导致某些地区的价格上涨。iPhone XS的售价与iPhone X相同，为999美元，而新款iPhone XS Max的售价则再高出100美元。XR的售价为749美元，正好位于入门级iPhone 8和iPhone 8 Plus机型的中间。

与去年相比，这样的定价在美国的差别很小，但在新兴市场，由于美元走强，汇率放大了价格上涨，导致销量下滑。在电话会议上，库克以土耳其为例，称里拉在2018年贬值了33%，这导致上个季度该地区收入比前一年下降了近7亿美元。

在中国，一些商家已经下调iPhone价格。1月11日，京东、苏宁、天猫纷纷下调iPhone售价，最大降幅较苹果官网便宜1200元；拼多多平台部分机型更是较苹果官网价最高降1500元。对于此次降价行为，京东方面表示是苹果公司降价，目前看不是限时促销；但苏宁方面则表示，是年底优惠。

苹果财报显示，中国区销售剧减。四季度历来是苹果每年收入最高的一个季度。此次财报显示，四季度苹果在中国市场的销售额同比下降将近27%，在各主要市场中降幅最大。降幅第二位的日本降幅不超过5%，日本以外亚太区整体销售还增长了1%以上。苹果称，美国以外地区贡献了当季苹果62%的总营收。

本月初，苹果意外下调营收指引，这是自苹果2007年推出iPhone以来首次在公布季报之前发布营收预警。次日苹果股价收跌9.96%，创六年最大单日跌幅，收创逾一年半新低，全天市值缩水逾746亿美元。

苹果当时表示，“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大，公司错误低估了一些核心新兴市场经济放缓的程度，特别是大中华区对iPhone手机需求不佳。这与其他新兴市场的冷淡一道构成了公司手机类产品销售收入同比下滑的原因。

苹果此前曾表示，中美之间的紧张关系影响了2018年下半年iPhone的销售。在最新采访中，库克认为中美关系正在趋于缓和，对于两国能够解决问题感到乐观。

在日本等发达市场，缺乏补贴也成为一个主要因素。库克称，如果一个人在有补贴的情况下能够以199美元的价格购买iPhone 6或6s时，那么他可能不愿意在没有补贴的情况下升级到售价超过749美元的设备。苹果公司正在努力通过以旧换新和分期付款的方式解决补贴问题。

苹果产品周期延长也是导致新品销量不佳的原因之一。库克在另一份声明中表示，苹果所有设备的设计都尽可能地经久耐用，有些客户选择尽可能长时间地保留这些产品，而有些客户则以旧换新，但我相信，生产出高质量的好产品对客户来说是最好的事情。

美东时间29日周二美股盘后，苹果公布财报显示，在2019财年第一财季、即截至自然年2018年12月29日的一个季度，苹果的营业收入和盈利都高于市场预期。虽然四季度营业收入出现十多年来首次第四季度增长下滑，当季iPhone的销售额同比下降，但其他硬件和服务的销售业绩均增长，服务业务季度收入再创新高。

本周二苹果收跌1.04%。盘后公布财报后，苹果股价逆转跌势，盘后一度涨6%。若计入盘后表现，苹果股价已经回到本月初业绩预警以前的水平。