销量寒冬下，手机市场已是巨人的战争

中国手机市场的增长态势，在2018年彻底失速。

赛诺、中国信通院、Strategy Analytics等纷纷曝光了2018年中国手机市场的销量数据，市场容量较于2017年有着超过10%的下滑。一个冷冰冰的事实终于摆在手机厂商面前：蒙眼狂奔的时代业已结束，国内市场竞争到达制高点，人口红利逐渐消失，最坏的时代可能还远没有到来。

或许是消费者越来越苛刻，但所有要活下去的品牌都必须寻找出路。

巨人的战争

在销量下滑的阴影中，并非没有奇迹出现，荣耀手机就是一个例子。

据赛诺的数据显示，荣耀手机在2018年的整体销量超越苹果，跻身中国市场前四，与市场困境背道而驰的是，荣耀的销量和销售额均实现了13%的同比增长。除了荣耀所擅长的线上赛道，在线下市场的份额也在去年12月份以10.3%的成绩跻身市场前四。

荣耀式逆袭有些意外，却也在意料之中。整个2018年，荣耀手机的基调都是自研技术，在其他手机厂商在明星代言、综艺赞助、渠道下沉等传统方式上豪掷千金的时候，荣耀掀起了一股“技术年”的旋风，从GPU Turbo开始，几乎每个月都有“黑科技”曝光，在新品发布时更是宣布了一连串的自研成果。

在提振销量的其他手段失灵时，荣耀手机的销量表现之处了新的风向标：摆脱困境的路径只有一条，借助技术创新寻求产品差异化，并不断向中高端市场冲刺，以拉升价格扩大利润空间。

但荣耀模式可以复制吗？还需另当别论。

中国有着世界工厂之称，在智能手机这一品类上尤为明显。以苹果的产业链为例，2018年排名前200家产业链供应商里，分布在境内的供应商占到85家，占比超过40%。而在苹果全球产业链的769家工厂中，中国大陆工厂的比例超过45%。

本土供应链的优势，曾是中国手机厂商加速腾飞的助推剂，同时也是同质化的始作俑者。在智能手机的核心元器件中，芯片、屏幕、摄像头、电池等更新缓慢，长时间没有突破性创新，对消费者换机需求的刺激逐渐减弱，加上大多数手机厂商对上游供应链的高度依赖，产品同质化早成了老生常谈的话题。

华为和荣耀扮演了“异类”的角色，比如早早就开始在芯片上下功夫，麒麟980的出现直接改变了竞争姿态，尤其是荣耀在2018年围绕打通软硬件、人工智能的诸多创新，在市场上留下了十足的声量，这种逆其道而行之的大胆决策，让荣耀成为手机市场上的佼佼者。

回顾手机市场的2018， “创新”可以说是抹不去的关键词，却要加一个前提，用户的心智逐渐成熟，那种秀参数的炫技已然不能和“创新”沾边，而是改变用户体验的突破，哪怕只是一点点。

手机市场早已是巨人的战争。

创新的代价

2018年伊始，不少中国手机品牌想要摆脱苹果的刘海屏设计，可突破口在哪里呢？vivo和深圳汇顶的合作是品牌商与供应商相辅相成的典型，前者提出自己的设计理念和需求，后者推动技术演进，进而在节省研究经费的同时，还实现了快速创新和量产。

不可否认，vivo和汇顶的合作绝非孤例，以往的中低端产品大多数ODM贴牌，中高端旗舰又开创了技术外包，滑盖设计、水滴屏、屏下指纹、屏幕打孔等全面屏方案在2018年问世。但新技术并不能等同于差异化创新，一家厂商高调推出某一方案后，竞争对手在不到一个月后就拿出了类似的产品。

原因出在了哪？

一方面，在过去很长一段时间内，绝大多数中国手机厂商没有参与上游元器件的研发，而是着眼于营销和渠道扩张，与三星、苹果走了两种不同的模式。

2018年有了新风向，OPPO对外宣布投资10亿元赋能开发者，2019年的研发投入将升至百亿元；vivo也对外公开表示，2019年研发费用不低于百亿元；小米宣布未来5年将投入100亿元布局AIoT领域……

只是半导体领域的技术研发，在短时间内恶补短板并不现实，对外合作几乎是唯一可行的思路。比如vivo邀约汇顶共同研发了屏下光学指纹芯片，OPPO投入极大的金钱和人力，与奥比中光共同研发结构光芯片。

另一方面，在上游产业链高度成熟的背景下，自主研发的性价比远低于直接采购，无疑成了摆在手机厂商面前的两难选择。

自主研发投入巨大，往往需要足够大的销量才能抵消研发投入，同时也面临不确定性风险，上游产业链高度发达，自身耗费了大量金钱和人力的成果，仅需一两月的光景就会被产业链迎头赶上。考虑到量产的时间，差距还将进一步缩小。

至少就目前来看，荣耀手机是为数不多打通了自研技术驱动销量增长，销量增长再激励自研创新的玩家。不少巨头仍处于自主创新不确定的痛苦期，稍有不慎几千万甚至上亿的经费就将打水漂，而那些中小品牌早已失去了入场资格。

现实有些悲凉的色彩，“小米加步枪”的玩法一去不复返，手机市场已经是资本密集市场，没有强大的资金做后盾抵御风险，要么已经退场，要么在死亡的路上。就连一向淡定的雷军都高喊“生死看淡，不服就干”，符合智能手机市场销量寒冬的基调，多少也有一些无奈又不甘妥协的悲壮。

2019年的智能手机市场会冬去春来吗，5G的孕育可能给了新希望，又愈发加重了洗牌的趋势：营销、渠道对销量的驱动力将逐步让位于技术创新，那些缺少创新能力的品牌势必会走向下坡路。

OV的百亿投入，华为不露声色却坚持每年百亿欧元的研发投入，以及逞一时英雄的急躁情绪，勾勒了中国手机行业的众生相。却也有理由相信，经历了追而不得、苦苦求索的痛苦后，万亿级别的智能手机市场中，终究会出现属于中国品牌的辉煌。