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2019零售战役第一枪:火热的年货大集与巨头背后的“小算盘”

每日经济新闻 2019-01-17 17:18:32

零售巨头们的年货促销活动轰轰烈烈地展开,可以看到的是,消费者购买年货的形式早已不再局限于传统的“赶集扫货”。

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图片来源:摄图网

每经记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

  临近春节,零售市场的年货节已然火热开启。作为2019年开年的第一场硬仗,各大零售平台拿出自己的“十八般武器”。

  其中,阿里通过农村淘宝推出“集单”模式,聚焦县域消费者需求,打通1688、零售通、猫宁、银泰的货品资源,包邮到村;京东以京东到家为连接器,联手沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等实体零售企业,主打“大年货节”;苏宁则在直采进口生鲜、牵手老字号的同时,祭出了苏宁小店和社区拼团两大杀手锏,要做社区用户的“共享厨房”和“共享电冰箱”。

  零售巨头们的年货促销活动轰轰烈烈地展开,可以看到的是,消费者购买年货的形式早已不再局限于传统的“赶集扫货”。而在诸多的年货促销玩法背后,既是零售企业对过去一年努力的成果呈现,同样也基于市场趋势,有着对2019年的布局盘算。

  关键词:消费分级渠道下沉

  代表案例:阿里、拼多多——加码县域市场品质商品进乡

  筹备年夜饭、走亲访友,相较于“6·18”“双11”等大促节点,消费者在春节前的需求多了些“乡土气息”且更为聚焦,米面粮油、生鲜果蔬、零食酒水及日用百货是消费者的主要采购对象。

  在此背景下,作为互联网零售巨头之一,阿里于1月10日启动天猫年货节,并提前在县域市场开启了预热。

  据阿里方面介绍,针对今年的年货市场,农村淘宝上线了“集单”买年货功能,且已于1月5日至14日分别举办了三场集单会场。之所以上线集单模式,是因为集单模式可聚集消费者订单,以此分摊到每个消费者的物流成本会很低,从而让消费者享受更低的商品价格。

  从销售成果来看,农村淘宝数据显示,第一波“集单”活动中,45%的销售额来自食用油和大米,其中,仅食用油就卖出了380万桶。另据数据显示,集单模式还可帮商家降低50%的配送成本,将破损率降低到0.03%以内。

  在阿里选择在农村县域市场打响新年促销第一枪的背后,是我国农村消费实力稳步提升的证明。据国家统计局数据显示,2018年11月,我国社会消费品零售总额35260亿元,同比增长8.1%,其中乡村消费品零售额5270亿元,增长9.3%。

  另据商务部今年上半年数据显示,全国农村网络零售额达6322.8亿元,同比增长34.4%,占全国网上零售额的比重为15.5%,增速高于全国水平4.3个百分点。

  可以看到的是,不只是阿里,京东、苏宁、拼多多等互联网零售大小巨头同样都在近年来着重加码农村县域市场,甚至各类创新业务也在各地掀起了新一轮“刷墙”风潮。尤其是拼多多,经过3年的成长便于去年在美股上市,而在其上市时,有数据显示,65%的用户是来自三、四、五线城市。

  此外,在今年的年货节上,拼多多也联合了百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌,推出专供拼多多的联名特惠礼盒。拼多多方面预测,年货节期间,将有近3亿用户参与活动。

  拼多多的快速崛起在2018年一度引起行业内对消费升级、消费降级趋势的大讨论,而在当前的市场环境下,消费分级趋势则是成为诸多零售领军者的共识。

  国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、前所长任兴洲此前曾在中国贸促会研究院举办的“以品质服务促进消费平稳增长”座谈会上称,中国消费正在根据收入、年龄、文化水平、地域等因素不断分层和分级,在此基础上,追求品质、安全、绿色的消费升级也从未间断。

  在业内人士看来,年货节的促销本就契合国内消费者春节前的购物需求,而依靠多元化的销售渠道,越来越多此前将一二线城市视为营销重地的品牌,正在下沉到广阔的农村县域市场。

  关键词:传统零售改造、数字化赋能

  代表案例:京东到家、多点——到家业务牵线联手伙伴“玩大的”

  正如上述所言,伴随着商业形式的日新月异以及零售渠道的多元化,如今老百姓购买年货早已不限于“赶集扫货”等传统形式,通过手机下单,在家中等待送货上门,这是如今多数年轻消费者采购年货的主要形式。

  基于用户需求,以及在2018年不断拓展朋友圈所取得的成果,在京东到家今年举办的2019“大年货节”上,京东到家方面称,将携手沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等10万多家实体零售商户,推出一系列福利,而活动所围绕的两个核心,就是要为消费者提供全品类年货“一站购齐”和“1小时送到家”的服务。

  “2019年的年货节之所以叫大年货节,是因为参与商家规模之大、年货品类之丰富,均为京东到家历年之最。”京东到家方面介绍,除了沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家这样的全国连锁大型商超,还有世纪联华、步步高、百佳、人人乐等区域性城市连锁商超,以及果蔬、个护、医药等各大品类的头部品牌商家。

  京东到家联手传统零售企业合办年货节的举措只是行业的缩影,从2018年初阿里、腾讯两大互联网巨头对传统零售商的竞相拉拢,到2018年底产业互联网概念及趋势的明确。对传统零售企业进行数字化改造,不仅是互联网企业寻求创新发展空间的可选路径,同时也是传统零售企业实现新增量的突破口。

  “消费互联网很好的创造了消费端的便利性、及时性、多样性等价值,而产业互联网则有机会在供给端创造时间和成本效率、品质优化等更深层的价值。”在去年举办的WISE 2018新商业大会上,泰合资本管理合伙人兼首席执行官宋良静曾表示,未来十年将进入到创业和投资的“白银时代”,而这个时代的主题机会就是产业互联网。

  同样,尝试把握住产业互联网机遇的互联网企业也不只是京东。“在技术快速迭代的今天,瞄准传统零售的数字化改造,入局者越来越多是不可避免的,而多点要思考的始终是如何真正拥抱技术。”在日前举办的多点Dmall合作伙伴大会上,多点Dmall董事长张文中如此评价多点所应对的市场形势。他将多点形容为“大家共享的平台”与“一个共同的联盟”,并表示通过全面数字化,真正帮助商业合作伙伴提高效率,这正是多点的价值所在。

  据了解,针对今年的春节年货市场,多点联合物美、中百、嘉荣、庆客隆、人人乐等传统零售合作伙伴同样展开了年货促销。

  “多点会员的消费画像结合微信社交数据,可以对某一门店商圈内的用户画像进行分析建模,通过微信体系智能拓展潜客人群,进行千人千面的精准营销。此外,通过云货架和全球精选业务,多点还可以为合作伙伴扩充商品品类。”多点相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,春节前的商超门店本就会进入年货采购的高峰期,而商超合作伙伴历年也都会自己开展促销活动,而多点在这一节点主要是扮演“助推增量”的角色。

  关键词:社区拼团生鲜风口

  代表案例:苏宁小店、美家优享——拼团“保供”生鲜风口持续

  除了米面粮油,生鲜果蔬同样被列入如今年货必备的采购清单,同时伴随着零售企业争相发力社区市场,社区生鲜的热潮在2019年顺利接棒。

  电子商务研究中心的数据显示,据不完全统计,2018年共有22家生鲜电商企业完成融资,融资规模近120亿元。其中既包括了如百果园、生鲜传奇等水果超市,也包括了如每日优鲜、食得鲜等生鲜电商,以及十荟团、考拉精选、每日一淘等社区团购企业。

  社区生鲜无疑是2018年最热门的风口之一,不仅一批批的社区团购企业接连获得融资,就在2018年12月底举办的苏宁易购2019年货节启动活动上,苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟还宣布,2019年苏宁小店的拓展速度会更快,并将于2019年1月18日上线社区拼团服务,在全国招募10万名团长。

  此外,就今年的苏宁年货节而言,鲍俊伟介绍,苏宁小店聚焦于“共享厨房”与“共享冰箱”两大核心理念。针对春节期间生鲜市场产品价格不稳定等问题,苏宁小店将推出门店不打烊、叶菜不隔夜、产品不涨价、配送不停运的“四不承诺”,让消费者在过年期间随时能买到新鲜果蔬。

  实际上每年的春节前后,蔬菜“保供”既是零售企业关注的市场话题,同时也是政府机构重点关注的民生话题,而伴随着商业模式不断的推陈出新,如今消费者购买生鲜果蔬的渠道也变得愈发多元。

  社区团购模式的兴起让消费者更多了一些采购特色农特产品的机会,以美家优享为例,据该公司介绍,作为企业成立后首次要应对的年货采购高峰,美家优享推出了具有地域特色的一城一年味活动,为团长提供全国各地有特色的高品质年货。

  在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,伴随着新零售的发展以及社区团购迎来风口,生鲜电商迎来新一轮发展机会。但他也表示,生鲜电商要构建核心竞争力,首先做好品控;其次是实现产业一体化,寻找供货商专门提供生鲜产品,并在产地和顾客间搭建好桥梁,形成端到端的供应流通体系。

  “美家优享通过团长拉近了品牌与小区居民间的距离,通过新的消费场景给消费者带来更好的消费体验,让他们能以合适的价格买到有特色的年货。”美家优享相关负责人也告诉记者,而在这背后考验的是企业在大数据、供应链、品控、仓储、物流、售后等多个环节的能力。

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