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贝恩公司全球合伙人邓旻:中国生鲜零售行业突围 关键要了解这四大趋势

每日经济新闻 2018-12-27 11:58:53

未来四大趋势:卖场面积逐渐变小,形成规模化优势;社区生鲜便利店将越来越普及;生鲜零售线上线下一体化;随着新一代消费群体逐渐成熟,生鲜零售在现代渠道盈利情况将有所改善。

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贝恩公司全球合伙人 邓旻

图片来源:作者提供

  近几年,生鲜零售业成为互联网行业和零售行业巨头们投资的宠儿,在资本的推动下,生鲜零售业不仅在业态上愈发丰富多样,竞争也愈演愈烈。其中,生鲜便利店就是一个典型的代表。

  据媒体统计,仅在上海,以销售生鲜产品为主,融合大卖场、社区便利店、菜场等渠道特点的生鲜便利店就有300余家。这些生鲜便利店如雨后春笋般而生,出现在社区周围,与传统菜场、大卖场、生鲜超市等抢夺客源。与此同时,这些新兴的生鲜便利店还要面临来自线上的生鲜电商的竞争。

  在这样的竞争格局中,生鲜零售玩家如何在突出重围,实现更好的盈利?首先,要深入了解生鲜品类的特点。

  生鲜零售具有哪些特征?

  1.生鲜产品具有易损耗、毛利低、难以标准化且配送成本高等独有的特点,因此,目前中国的生鲜电商主要销售价值较高的生鲜产品。以蔬菜为例,主要选择损耗较小、单价较高且便于派送的有机预包装蔬菜。

  2.传统渠道为主,现代化渠道不断崛起。从渠道看,生鲜零售业可分为传统渠道和现代渠道。传统渠道有大家熟悉的菜场,而现代渠道有大卖场、社区型生鲜超市、生鲜便利店及O2O等线上平台。贝恩公司研究发现,目前生鲜品类的销售仍以传统渠道为主,现代渠道所占比例约为20%-30%。

  3.线上渗透率低。贝恩公司研究发现,虽然传统零售业态普遍受到线上渠道的冲击,但每个品类所受到的冲击程度却有所不同。其中,生鲜品类是线上渗透率最低的品类之一,仅有1%-3%。尽管全国各地市场情况不尽相同,但就算在线上渗透率相对较高的上海,生鲜品类的线上渗透率也未超过10%,这意味着绝大部分的生鲜销售行为在线下发生。

  线上线下走向竞合

  线上的生鲜O2O平台和生鲜便利店、卖场之间并不完全属于竞争关系,未来可能更加偏向竞合关系。

  生鲜O2O是一种提供便利的消费渠道和消费方式,生鲜便利店同样可以满足便利的需求,其缺点是需要消费者出门购物,但优点是消费者能够看到产品是否新鲜,有感官上的体验。

  未来,若能解决“最后一公里”的配送问题,线上平台与线下便利店将有机会进行合作。便利店也可以搭配“最后一公里”的配送,即配送员到小型生鲜超市取货,然后为消费者送到家中。

  实际上,我们已经看到了这样的例子。越来越多的实体店既是前置仓,又是配送基地,还可以是客户体验的场景,店铺功能根据客群的需求灵活改变。例如,某饮品店的客户多在线上下单,该饮品店仅需在店内放置少量桌椅,而更注重提供配送服务。又例如,某些店铺只需要前置仓,就可以租赁非街面的店铺,节省租金成本。

  大卖场和连锁便利店如何应对挑战?

  面对各类生鲜零售新业态的崛起,大卖场和普通连锁超市、便利店又该如何对挑战呢?

  与只销售生鲜的便利店不同,大卖场是各种零售业态的有机组合,既要满足消费者一站式购物的需求,又要满足附近居民对便利性的需求。面对来自生鲜便利店的挑战,大卖场在决定各种品类所占比例时,需要全面考虑附近居民在消费品类和频率上的需求,同时把线上和线下进行合理区分,决定哪些产品在线上销售,哪些产品在线下销售,缩小卖场所需的合理面积。比如,越来越多的消费者选择在线上购买消费电子产品,若在卖场中开专柜销售消费电子产品就可能鲜有人问津,因此这部分产品所占的面积就可以节省出来,利用有限的面积集中展示最具优势的品类。

  特许经营连锁式便利店中也有生鲜产品,此类便利店应该主攻“鲜食”、“速食”产品,如切好的苹果、洗净的黄瓜等。这类产品不易损耗,且产品单价相对较高。消费者为了满足“买后即食”的核心需求,愿意为之付出较高的价格。实际上,这样的便利店走出了一条“中央厨房”的道路——它们在供应量上不是走到农场,而是走向厨房,以获得更高的附加值,卖出更好的价格。

  中国生鲜零售业的未来四大趋势

  新零售时代,随着各类业态的不断崛起,生鲜零售企业必须快速行动,走在这些变化之前。在面对可能的渠道变革以及初创品牌挑战者带来的竞争时,很多企业会决定彻底重新构思自己的业务模式。我们总结出以下四大趋势,帮助企业审时度势,把握市场方向:  

  卖场面积逐渐变小,形成规模化优势。与过去20年不同,如今规模较小的卖场越来越多。开大型卖场不利于形成区域优势。区域优势对零售业态非常重要,无论从供应链角度,还是从运营效率角度考虑,商家有必要在某一区域集中开店,而一个区域内卖场的数量相对有限,开小型卖场则更为灵活,更容易形成规模。

  社区生鲜便利店将越来越普及。总体上,中国消费者越来越没有耐心,希望能随时随地购买。年轻人的消费心理可以总结为:我想随时随地获得我想要的东西。当消费者想要购买生鲜时,他们可能不愿意开车或者乘坐交通工具前往大卖场,临近住宅区的社区便利店更能满足他们的需求。社区便利店的消费群体涵盖范围广,包括以前习惯去菜场的中老年消费者、住宅区域尚无线上生鲜服务的中产消费者以及在社区超市附近居住的其他消费者。

  生鲜零售线上线下一体化。由于生鲜品类自身特点以及供应链的难度,生鲜销售很难做到完全线上,传统渠道仍拥有显著地位,但生鲜销售的现代渠道可以更好地将线上下单与线下服务和体验相结合,拓展和完善自己的服务范围。

  随着新一代消费群体逐渐成熟,生鲜零售在现代渠道盈利情况将有所改善。诚然,生鲜品类多年来主要以传统渠道为主,部分消费者的消费习惯根深蒂固,加上生鲜价格透明度很高,现代渠道的盈利有一定难度。但随着新一代消费群逐渐占据消费主流,新业态的盈利情况将会得到一定的改善;随着新业态逐渐形成规模,盈利也可能变得更容易。

  作者介绍:邓旻,贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品及零售业务资深领导,每经智库专家。

责编 王丽娜

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