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品质电商模式热潮兴起 新消费场景重构在即

每日经济新闻 2018-12-22 13:02:10

在“线下-线上-线下”的持久战线中,品质电商正在用其“有品位”的故事,在几近垄断的电商领域撕开一道口子,且逐渐形成一股热潮。

每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

2018年,品质消费这一新的趋势给零售行业带来了新的变数,“低价好物”也给现有的产业结构带来了巨大的压力,不过面对消费需求的变化,总会有新的创新与市场机会诞生。

在“线下-线上-线下”的持久战线中,品质电商正在用其“有品位”的故事,在几近垄断的电商领域撕开一道口子,且逐渐形成一股热潮。

苏宁智慧零售旗下主打“高设计、高品质、高性价比”的新物种“苏宁极物”终于攻城拔寨进入上海,其上海首家门店12月21日已开门迎客。而在此之前的前3天,网易旗下自营生活类精选电商品牌“网易严选”的全国首家线下店也刚刚在杭州西湖畔开业;除上述两家大咖外,行业内还有小米有品、淘宝心选等一批区别于传统的卖货型电商的品质电商。

在沉淀多年的互联网技术力量后,巨头们同时挤入这个精选电商线下店领域的赛道,无论是“极物”还是“严选”“心选”,巨头们都希望打造和重构一个全新的消费场景体验空间,在这里,线上线下互联互通的场景化购物环境直面消费者新消费升级需求,这样的场景也呈现了巨头们对美好生活的理解,成为外界感受新中产生活的体验窗口。

紧抓中产阶级消费升级趋势

电子商务研究中心主任曹磊分析表示,品质电商是指通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的新兴电商模式。

曹磊认为,品质电商抓住中产阶级消费升级这一趋势,聚焦喜欢高品质、个性化商品,但不愿意为品牌溢价部分买单的消费者。这类消费者逐渐成长为消费升级的中坚力量,并且数量极大。相比传统电商,品质电商有三大优势。一是价格优势;二是质量优势;三是打造爆款。
 

比如,拿苏宁极物来说,其强调的是“选品”,其标准是品质、科技、爆款、高性价比,消费群体也面向的是重视产品品质与设计感的80、90后群体。因此,“开业即红、自带流量、天生网红”已然成为了苏宁极物的显著标签。根据在未来3年,苏宁极物也将落地百家在全国一二线城市,总数将达到345家。

网易严选线下店则以“新中产生活样板间”为设计命题,邀请国际设计师融入严选生活美学的理念,打造一个全场景化的体验新空间。店内着重打造深度体验区,还原新中产理想生活方式;打出的是一体化零售,即线上线下价格实时同步,线下购物上门售后的新场景消费模式。

“‘精选模式’电商的出现,满足了愿意为高品质生活支付一定溢价的消费群体的消费需求,虽然有一定的市场,但总体来说,还算相对小众。”曹磊如是告诉记者。

相对于国内本土的这批量品质电商而言,在本土品质电商出现之前,类似的模式在实体店中早已存在,即SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式)。该模式是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式,典型代表是服装领域的优衣库和Zara。

“品质电商在某种程度上可以理解为传统SPA模式的电商化,两者都是深度介入制造端,寻求价格、品质、品牌三者之间的平衡点,为消费者把控商品品质的同时,致力于去品牌溢价,倡导理性消费。”曹磊如是告诉记者。

品质电商:品牌溢价和理性消费

那么以苏宁极物、网易严选为代表的品质电商与其他普通生活家居店又有何不同呢?

以苏宁极物为例,对于本身具备线上线下优势的苏宁来说,其可比较轻松地实现双线业态的并进。一方面,苏宁目前拥有4000家线下互联网门店,为苏宁极物线下业态奠定了基础,另一方面,苏宁极物的线下体验店又能够带动线上产品的销售。

而网易严选则背靠网易多年沉淀的互联网力量。严选技术团队打造的是一体化零售体系,通过一整套的前后端零售管理系统,实现线下店与线上的价格、会员帐号、库存数据、售后服务的全面互通。此外,严选线下店与线上系统实现订单同步、权益共通、售后无忧。“我比如严选首店全面引用“电子价签”,后端打通严选线上主要营销接口,全天候同步线上价格的运营更新,实现线上与线下价格的实时同步,为线下用户提供零差价的消费体验。

在“双11”走入第9个年头的时候,单纯“价格战”这招已经不管用了。在阿里和京东这样的大平台中,淘选眼花缭绕的数以亿计的产品变得愈加困难,在此势头下,更加集中式的、针对性的“精选模式”品质电商品牌成为消费者的新选择。

2016年4月,网易严选宣布正式上线。随后,这家以“好的生活,没那么贵”为口号的的严选模式的新电商引发市场大热并给网易增厚业绩贡献,在网易严选成为市场的一匹黑马之后,2017年中国网购市场迎来了“优选”热潮,电商纷纷开始向“品质”发力。如小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、腾讯的“企鹅优品”、聚美优品的“聚美优选”等一系列“精选模式”电商品牌相继出现。

对于该市场,曹磊认为,消费升级的时代大背景下,新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力,他们不盲目品牌崇拜,不再只单单关注产品的价格,喜爱有品质、品位的商品,愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选电商模式的出现,正是满足了该类人群的需求,这给了这类电商孵化的土壤。

同时,曹磊认为,多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国拥有非常多具备一流的设计能力和制造能力优秀制造商,这也为这类“精选模式”电商的迅速生长提供了商品基础。

拿苏宁极物来说,其本身的模式就是通过整合顶级工厂资源,剔除中间商差价和品牌溢价,通过最全面的消费数据,对大数据开发深挖,从而精准实现商品精选,大幅降低运营成本及库存成本。一组来自苏宁方面出示的数据显示,苏宁极物线下体验店开业前后三个月对比,极物线上营业额提升25%。

责编 祝裕

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