旅游IP打造的关键在哪？ 如何赋能新商业带领行业向美而行？

每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

▲程拓现场对话杨勇、唐健盛如何打造旅游IP 余思亭 摄影

旅游，得IP者得天下。

通过美好生活来打动人、链接人，从而焕发长久生命力，是文旅融合大背景下，旅游业面临的新一轮考验。

12月18日，在每日经济新闻美好商业研究中心主办的主题为“美好生活，我想和这个世界谈谈”美好商业主题沙龙的现场，TBO旅游商业观察创始人兼CEO程拓深度对话上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛、华东师范大学旅游管理系系主任、博士生导师杨勇，在美好嘉话馆环节，带来一场文旅行业如何打造IP、连接IP、借势IP，以及需要什么样的IP、IP如何成为旅游行业发展的新引擎等方面话题的头脑风暴。

好内容、完成度、性价比构成强IP

当前，旅游业的发展已从追求高速发展转为高质量发展需求转变，从流量经济到IP经济的转变已成共识。

主持人程拓先抛砖引玉发问，“驴妈妈之前一直在旅游行业提倡IP概念，其实‘先游后付’也是IP其中一个环节，希望打造的是大家日后想到‘先游后付’就想到驴妈妈，这是驴妈妈的一个IP。那从宏观和国家政策的层面都在推IP的趋势，那为什么现在想做IP这个方向？原因在哪？”

唐健盛直言，“好的生活有大把的时间可以被‘浪费’。问题是我们怎么‘浪费’这个时间？去打网游吗？我觉得旅游是非常非常好的选择，甚至是最好没有之一。但问题是现有的旅游体验够不够？”

唐健盛表示，文旅融合过程中，不是简单的一些合并和叠加，首先需要的是要有一个好的IP内容，他举例，在当下的一些旅游景区中，消费者在旅游体验感上并不能有一些新的立体的体验，所以浸入式体验是需要IP的；另外，从消费者角度来看，实际上它有很多方向的需求，比如分享等这种在现代消费者追求新的生活方式状态下，现有的产品和体验是不是能满足这点？

其次，唐健盛认为IP的完成度也是至关重要的，如创意、运营和迭代更新的完成度都将影响IP的整体影响效力。

在第三个关注点上,唐健盛认为应该是性价比。“我们现在这些所有的toC的产业、商业模式，2018、2019、2020年必须关注性价比，不能高举高涨，现在旅游业高举高涨我认为应该要结束了，我们要面临性价比时代。

以“新资源观”指导产品开发和供给侧改革

如何将旅游IP的市场观念和商业模式导入和盘活市场资源？这些都成为旅游IP通过美好生活来打动人、链接人从而焕发长久生命力的新一轮考验。

杨勇教授直言，如果目前旅游景点资源不够和消费者体验度不够这两个问题不解决，则对于整个产业发展和游客体验产生很大问题。

“旅游发展到今天，如何做未来旅游业的发展，我们面临很多转折方面的思考、战略方面的思考。驴妈妈‘先游后付’的产品设计和打造也显示了驴妈妈对于旅游产品一种更新或是革新的思考。”杨勇表示，当前文旅行业面临的一个大趋势是要从资源端和供给侧、市场端和需求侧进行改革。

杨勇认为，驴妈妈“先游后付”产品，不仅是给旅游业的发展带来新的发展模式，也可以消解掉旅游过程当中的一系列问题，包括刚才提到的体验度不高，满意度比较低的问题，这是供给侧的一个巨大改革和努力。

事实上，旅游业发展到今天，已经历过从早期的投资巨大的资源建景区、景点，发展到将各种资源整合发展拿来用于旅游产品的发展形成新的产品，落到IP上来的新时代旅游业发展的过程。

对此，杨勇称，在这样的旅游产品重新开发的过程，包括了几个方面空间、文化、历史和街区的再生产。杨勇举例说到，上海的传统景区景点和旅游产品就需要全新一种新的IP赋能。

“如何把上海的老外街打造出来？上海的虹梅路临近延安西路这边是一个老的街区，附近老外比较多，我们可以将其打造成新的街区，可以吸引到很多人的兴趣来进行游玩。上海的街区非常多，上海的小马路在全国来说非常有韵味，每年到秋天落叶不扫，为什么不扫？就是为了让大家享受一下秋天上海小马路的味道。这些再生产可以给游客带来非常不一样的体验。让大家感受到不一样的产品、不一样的上海，对上海品牌以及上海整个城市形象都有一些非常不一样的感知。”在杨勇教授看来，肯定还是旅游业得IP者得天下，“生意就是生生不息的创意，创意的越好，未来发展的就越好，这就是IP非常重要的一个点。”

行业面临大机遇、大挑战

2018年，文化和旅游业最大的事情就是“诗和远方走到了一起”，这就给行业带来了更大的机遇和挑战和整合。

“在旧的资源端结构里，已经造成产品过剩，在观光游产业链结构的‘失信’背后，为什么旅游行业从业者并没有推出行业创新的变革产品，不去改变是因为什么？是因为这条路太难走，太苦了？”程拓的抛问指向行业背后倒逼供应链改革的话题。

对此，唐健盛直言，当下已是市场经济社会，规则决定很多问题。“比如，驴妈妈通过‘先游后付’后，是不是会把一些比较好品质的供应商产品等等把它捏在一起呢？答案肯定会，因为驴妈妈不想自己给自己惹麻烦，所以他必须要做一个遴选。”在唐秘书长看来，互联网最大的本质是消除信息的不对称，驴妈妈的破局要面对的挑战也很大。“旅游在于相同的线路重复经验发生率是很低的，它跟其他的消费领域不一样，是没有可比较性，它对满意度实际上比其他行业要难管控的多。”

杨勇教授也认为，旅游业很多是一种体验，体验讲心经济，讲心的体验，这更加强调了从业者得从消费者的角度来证实和设计一个产品，另外，旅游产品生产和消费是同时进行的，能否精准识别游客的需求和消费者的心，“先游后付”模式，有望对未来的旅游产品的设计会是一个好的借鉴形式。

在上述两位专家眼中，新的市场观将指导旅游组织的方式和市场的监督，新的产业链结构需要打造新的旅游信任体系。

那么，好的IP该是什么样的，差的IP又是什么样的？

唐健盛建议，可以寻找我们中国文化中以往引以为荣的文化历史，这些点实际上与任何一个场景，与任何一个故事，都可以变成很好的IP。

杨勇教授则提三点建议：首先，好IP它必然满足消费者新需求；第二，它应该在满足消费者需求方面有解决痛点、高频和刚需三个维度的特性；第三，好IP不仅要有一个好的创意，满足消费者的需求，而且还要有一个非常庞大的商业支撑体系来进行运营。

程拓从自身行业观察者角度提出，首先，好的IP是需要注入灵魂作为内涵；其次，IP落地需要一定的技术门槛，可能技术门槛在运营方面和商业构思上面。