独家|争夺中国“潘多拉”

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每经记者 张斯 实习编辑 王丽娜

　　古希腊语中，潘是所有的意思，多拉则是礼物。“潘多拉”即为“拥有一切天赋的女人”。美好的寓意带给了商家命名品牌时的灵感，更受到消费者的喜爱。但如今，“潘多拉”三个字似乎正在成为宙斯口中不要打开的盒子，装满了烦恼。

　　近日，《每日经济新闻》独家获悉，丹麦珠宝制造商Pandora以侵害商标权为由，将中国“潘多拉”商标持有者告上法庭提起诉讼，目前案件已受理。12月17日，每经记者查询发现，深圳市法院网上诉讼服务平台显示，原告潘多拉公司（PANDORA A/S）（以下简称“丹麦潘多拉Pandora”），被告深圳市潘多拉进出口有限公司（以下简称“深圳潘多拉”），立案时间为2018年9月19日，被受理案件的案号为（2018）粤0304民初37601号。

　　随后，记者联系到深圳市潘多拉进出口有限公司，该公司法务部相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，公司拥有的中文潘多拉商标为合法注册商标，且公司使用“潘多拉”标识/商号/商标均先于丹麦公司，本案中公司对“潘多拉”商标的使用情形有别于对商品商标的使用，不应被认定为侵权。

　　每经记者也试图与丹麦潘多拉Pandora公司取得联系，但其官方网站上未找到位于上海办公地址的联系电话，记者与官方网上商城在线客服沟通，客服abby表示没有公司的电话。在表明采访意图后，在线客服abby称，“已经记录并反馈，但具体怎么操作是上面的意思，能不能给您回复也是上面处理，小客服没有权限要求他们怎么样，只能转达您的需求。”

　　曾两次寻求商标购买权

　　一条银圈将各种的珠子穿起来，组成属于你的独一无二的DIY珠宝饰品，这个既符合年轻潮流消费者的个性化需求，又能捕获梦幻的浪漫少女心的珠宝产品，在近几年成功引领了珠宝行业的消费风向。而创造这一奇迹的正是来自丹麦哥本哈根的珠宝品牌“丹麦潘多拉Pandora”。

　　过去37年间，丹麦潘多拉Pandora从一家夫妻店变成年销售数十亿美元的国际珠宝品牌。自2015年进入中国市场以来，丹麦潘多拉Pandora又顺势成为中国珠宝界的宠儿。然而，令人没有料到的是，早在2007年前后，丹麦潘多拉Pandora就开始做了进入中国市场的准备。

　　据深圳潘多拉公司法务部相关负责人向《每日经济新闻》透露，2007年至2008年期间，丹麦潘多拉公司曾两次找到他们，希望购买深圳潘多拉公司自身享有的、取得许可的第35类“潘多拉”注册商标专用权。而深圳潘多拉公司早在2002年就开始使用该商标，并2004年4月7日申请了“潘多拉”商标注册，于2007年1月14日核准。

　　“第一次，他们委托律师通过网上查询到了创始人注册公司的住址，找到门要求花5万元购买，被否了。第二次，他们的律师找到公司，出价也从过去的5万，涨到20万，50万，但我们依然没有卖。”上述法务部相关负责人表示，当时并不清楚丹麦这家公司是做什么的，有什么知名度，因为自己公司的生意做的很好，根本没有想过要卖商标。

　　而就在商标转让沟通不成后，丹麦潘多拉Pandora开始尝试法律手段获取商标。上述深圳潘多拉公司法务部相关负责人透露，“在2012年8月及2014年2月，他们（丹麦潘多拉Pandora）多次委托知识产权代理机构向国家工商行政管理总局商标局，以连续三年不使用为由，申请撤销我们的第35类‘潘多拉’商标，但商标局均认为我们提供的使用证据有效，多次对他们的申请予以驳回。”

　　然而，事情的转机出现在了2015年，也就是丹麦潘多拉Pandora进入中国市场的这一年。根据上述法务部相关负责人回忆，“2015年，丹麦公司在香港起诉我们在香港注册的第三类潘多拉中文的商标，主要包括化妆品品类使用权。由于我们对香港的法律并不是很懂，被他们打掉了，那时候我们才注意到，原来丹麦这家公司在珠宝行业还挺有名气的。”

　　那么，深圳潘多拉公司到底是做什么的？又是否构成了商标侵权？每经记者在天眼查软件中查询到，深圳市潘多拉进出口有限公司注册时间为2005年9月，经营范围包括化妆品及化妆用具的销售、珠宝首饰的购销及国内贸易，批发零售眼镜及配件。记者注意到，深圳潘多拉珠宝首饰类产品中，可能存在与丹麦潘多拉Pandora品类有重合之处。

　　为此，深圳潘多拉法务部相关负责人告诉记者，潘多拉是一家新生代创意集合店，也就是多品类、多品牌的集合门店。门店所有展示的时尚产品除珠宝饰品外，还包括化妆品、眼镜等，也非仅有珠宝饰品一类，且门店所有珠宝产品均显示“Tathata”商品商标，从未使用原告请求保护的商标，此点从我们的产品及外包装均可得到印证。

　　而值得注意的是，每经记者走访丹麦潘多拉Pandora线下门店时发现，在每一个产品标签下方都有字号较小的“潘多拉”中文字样露出。而记者在中国商标网上查询到，地址显示丹麦哥本哈根的申请人，在2004年12月31日，申请注册了“潘多拉”中文的商标，国际分类第14类，该商标品类包括银饰品、手镯（珠宝）、手表等。

　　“据我们了解，丹麦公司拥有英文和中文的潘多拉商标。”深圳潘多拉法务部相关负责人对记者表示，但丹麦公司只有第14类商品，也就是珠宝饰品类，而他们其实想要从我们这获得的是第35类的潘多拉中文商标权，我们目前的有效期至2027年。

　　第35类商标是什么？深圳市商标协会会长黄卫家在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，按照国际分类共45类商标，分为商品类和服务类，14类是商品类商标，而35类商标属于服务类商标，它包含了商业广告传播、进出口代理、推销(替他人)等。

　　而据了解，第35类商标也被称为“万能商标”，做零售、批发等商品销售的企业更是不能忽略第35类商标的注册。2014年双11前，阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标，这意味着在35类商标所包含的“广告”领域，未经阿里许可，京东无权使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。

　　简单举例说来，假如甲公司是生产制造A品牌的服饰厂家，且该品牌越来越有名气，但是没注册第35类商标，而乙公司在第35类上注册了与A品牌同名的商标，专用权为特许经营的商业管理、替他人推销等，乙公司虽经营多家A品牌名称的服饰连锁店，但店内并未销售任何甲公司生产的服饰，只要乙不卖A品牌的服饰，就属于正当使用其商标。

　　“但是，商品和服务会混淆，其存在特殊情况，有些商品会混到服务上。”黄卫家举例表示，“奔驰公司很有名，但是为奔驰汽车提供维修服务的公司，如果未经奔驰公司统一，使用该品牌也属于侵犯商标行为。也就是说，面对一些知名度很大的品牌，会造成消费者的混淆。”

　　但是，黄卫家也指出，除了知名度的因素外，权利基础先后也是很重要的参考因素。要看权利时间的前后顺序，也就是说，注册权和使用权在先也是法律界定标准，权利不分大小。

　　Pandora的烦恼与深耕中国市场

　　丹麦潘多拉Pandora为何一定要拿下第35类中文潘多拉的商标权，除了35类商标本身的重要性，还要从其近年来在中国市场的表现，以及其最新财报说起。

　　2018年11月6日，丹麦珠宝制造商Pandora（即丹麦潘多拉Pandora）公布了2018财年第三季度核心财务数据，财报显示，其当季销售额为149.1亿丹麦克朗，按当地货币汇率计增长2%，净利润为31.5亿丹麦克朗，去年同期为38.2亿丹麦克朗。财报公布后，11月6日，在丹麦哥本哈根上市的Pandora集团股价开盘大跌12%。

　　财报显示，销售额和利润表现不佳主要是受到交货时间问题、批发渠道库存水平变化、可比销售疲软的影响，集团继续下调全年销售预期。同时，为了扭转业绩下滑的趋势，Pandora集团透露已经启动一项名为“Now（现在）”的计划，重点包括调整销售网络扩张计划，削减成本以及重新驱动可比销售的增长。

　　加拿大皇家银行（RBC）分析师在一份声明中表示：“Pandora正面临越来越多的问题，我们现在认为这些问题更多是结构性的，而非周期性的。我们没有看到任何可以立即提振投资者情绪的措施。”

　　另有雅虎财经报道，潘多拉Pandora股价在2016年达到峰值后一路缩水。今年8月Pandora集团发布盈利预警后，集团原CEO Anders Colding Friis不得不引咎离职，集团现由首席运营官Jeremy Schwartz（英国天然美妆品牌The Body Shop前CEO，8月1日上任）与首席财务官Anders Boyer共同管理。目前Pandora集团新CEO人选尚未确定，还在寻找中。

　　不过值得注意的是，在其糟糕的财报中，中国市场却一枝独秀，该季度销售额增长了28%，占总销售额的比例达到11%。其中，美国、英国、意大利、德国、澳大利亚市场均下跌超过10%。事实上，自2014年进入中国市场后，其销量一直攀升，据公开数据显示，2017年潘多拉Pandora在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元。

　　潘多拉能够在短期内俘获年轻消费者的心，离不开其最具特色的“Charm”串饰。按照品牌的说法，每一个串饰都代表不同的意义。一条手链上最多可串17个Charm，可以代表手链的主人生活中17个不同寻常的纪念时刻。这样的美好寓意，使其创造了时尚领域的奇迹。公开资料显示，2016年5月，潘多拉市值巅峰的时候，约合1060亿人民币。

　　不过，串珠产品形态的珠宝饰品也在过去几年内，遭到了大量竞争对手的模仿，山寨货更是层出不穷。同时，也遭遇了多家珠宝商的联合围剿，这几年，周大福、周生生、谢瑞麟等珠宝商也推出了一系列串珠的手链饰品。

　　兴百轩黄金珠宝传承人马烨明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“近几年，大量微商从深圳水贝珠宝集散地进货，以近1/20的价格销售高仿的潘多拉串珠类产品，对其影响比较大。比如一个正品卖到一万，水贝批发出来可能只卖一千。有些甚至都不叫高仿，贴自己的品牌。”此外，马烨明指出，丹麦潘多拉品牌之所以贵，在于产品设计的研发能力，但是国内制造商的复制能力太强，设计稍微改一点，就算有专利也没办法告。

　　据了解，深圳目前是全国最大的珠宝首饰生产基地和产业聚集中心，深圳拥有第一件珠宝首饰类商标“周大生”。黄卫家分析认为，在市场中逐步树立起良好的品牌形象，深圳珠宝行业品牌意识淡薄，目前珠宝首饰业已经由竞争初级阶段的价格战转向品牌战。

　　在此背景之下，潘多拉Pandora在今年7月份将中国地区的价格下调，此举被行业看作是为了扭转态势，自救的第一步。潘多拉将调价解释为“出于汇率变化等因素的考虑”。

丹麦Pandora公司价格调整通知

　　在马烨明看来，中国市场现在处于消费分层的阶段，如果他需要更多的销量，一定是要渠道下沉的，珠宝行业开店一般就是直营和加盟，加盟是最直接的方式。而第35类商品，最核心的内容即为开店、替他人推销这种服务，如果选择加盟店形式，渠道下沉到三四线城市，如果没有中文标识的商标可能会是阻碍，同时，第35类商标还包含广告，没有中文也不能直接做中文潘多拉的广告宣传。

　　另一方面，每经记者注意到，深圳潘多拉公司的时尚集合店主要集中在二三线以下城市，且如上文所述其店里也销售串珠类珠宝产品，为“Tathata”品牌。但是对于非一线城市的消费者来说，市场价格的混乱，品牌名称的不清晰等诸多因素，都可能会使消费者产生品牌混淆，进一步影响丹麦潘多拉Pandora在中国市场渠道下沉的开店计划。

　　同时，黄卫家也指出，目前在商标法中，关于“连锁店”的商标范围并没有明确的指出在哪个范围内，因此，拥有35类商标是否就构成了连锁店也不好说，而实际案例中“推销其他人”其实就相当于了连锁店的行为，因此，具体情况具体分析，商标里面很复杂。

　　根据丹麦潘多拉Pandora2017财年数据显示，该财年其在中国市场新增了58家概念门店，再加上2016财年第四季度开设天猫旗舰店，推动中国市场销售额大涨75%。

　　Anders Colding Friis曾在年初的分析师的电话会议上表示，Pandora计划2018年在全球新增200家门店，其中预计有三分之二是自营概念门店，主要分布在EMEA地区，美洲和亚太地区。同时Pandora还将继续收购特许经营概念门店。

　　截止发稿前记者获悉，双方的诉讼案将于北京时间2018年12月27日在深圳福田区法院开庭，《每日经济新闻》将持续关注此事。