经纪业务总部更名为“财富管理委员会”　这家券商此举背后的逻辑何在？

每经记者 王砚丹    每经编辑 何剑岭    

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如果有一天券商经纪业务名称全部消失了，会是怎样的情景？

12月10日，中信证券发布了《第六届董事会第三十二次会议决议公告》，董事会同意公司经纪业务发展与管理委员会更名为财富管理委员会，并进行相应组织架构调整。

图片来源：中信证券公告

短短38个字，成为业界讨论重点。值得一提的是，中信证券曾经在较早的一篇研究报告中指出，经测算，2019年券商经纪业务将达到盈亏平衡点。如今距离2019年还有不到半个月，中信证券此时更名不由得让市场浮想联翩。而今日又有消息称，中国银河也将进行调整，经纪业务总部变更为财富管理总部。

两大券商年底的动作，再次燃起了券商业媒体圈的讨论热潮。虽然这两年这一话题已经算是“老生重弹”，但“温故而知新”，火山君（微信公众号：huoshan5188）觉得还是有必要“温故”一下。

中信的年报中早有“预谋”

翻开近年来三十余家上市券商年报，在管理层讨论分析一节中，大都在说“聚焦财富管理”、“向财富管理转型”之类的话。而这次更名的主角中信证券今年是这样说的：

2018年，中信证券经纪业务将贯穿落实“以交易服务为本，提高综合服务能力，向财富管理转型”的发展战略，将分支机构作为承接公司各项业务的区域落地平台，聚焦于客户规模、市场地位、区域竞争力和员工素质的提升，对交易型客户的投资服务和财富型客户的配置服务并重，以客户的资产增值为使命，提升经纪业务综合竞争力。

——中信证券2017年年报

其中最重要的，是“以客户的资产增值为使命”一句。按照火山君（微信公众号：huoshan5188）的理解，所谓“财富管理”，最终落实的地方便是这样一句。如果选择这家券商的服务不能带来资产的保值增值，那我为什么要选择这一家呢？

而这对于券商而言，是对新的服务模式、更高服务能力的要求。所有券商可能是主动选择，也可能是被动选择，但最终都不约而同地走上了这条路。

财富管理之“套路”：吸粉+服务

只是，如果财富管理就是卖理财产品，那么每家券商“财富管理转型”就太简单了。为了向财富管理转型，各家券商近年来可谓是使出了浑身解数。火山君（微信公众号：huoshan5188）总结出了一些“套路”：

首先是“吸粉”。这一方面包括留住存量客户，另一方面则是需要吸引新客户。

前几年，“吸粉”的重要手段之一是佣金战。华泰证券推出“涨乐财富通”、国金证券推出“佣金宝”之后，各家券商逐渐也推出了“万二万三”比例的佣金开户，通过简单粗暴的“佣金战方式”抢夺客户资源渐成过去式。

近年来“吸粉”的方式更加多样。例如多家券商召开不止一次APP发布会，让投资者更加关注APP的最新功能。而目前券商APP的设计不仅有传统的股票交易功能，与财富管理有关的金融产品销售等也成为主推模块；许多券商营销活动也与金融产品有关。过去“双十一”、“双十二”主战场在天猫和京东；现在券商也在大蹭“双十一”、“双十二”热点，什么“开户积分兑换星巴克”之类的活动层出不穷。

“吸粉”之后，就要提供各种服务，这往往需要券商的多个部门通力协作。

举个例子，负责APP设计的应该着眼于给客户更流畅的使用体验、更友好的界面互动功能；信息技术部应该负责系统稳定性和反应迅速；投资顾问应该具有较高的专业度，能给予客户准确度更高的投资建议——无论是二级市场投资或是购买理财产品；而品牌推广则需要用浅显而令人印象深刻的方法，让已有和潜在的客户产生更直截而深刻的印象，了解选择这家券商到底能为自己带来什么。

所以，真正能向财富管理转型成功的券商，一定是能够各个部门协同作战并有一支专业化高效队伍的券商。

而投顾业务也值得一提，这一度是各家券商财富管理体制建立的核心。

虽然多家券商声称利用人工智能对一般客户提供高效服务，但好的人工投顾仍是高净值客户青睐的对象。一些券商APP就提供“优秀投顾”模块，普通投资者可以购买包月、包年服务，这是券商经纪业务重要业绩增长点。

而据券商人士透露，最高端客户还可通过选择千分之三甚至千分之五以上的佣金率，享受到最优质PB系统和顶尖的投顾服务。

其实，这条转型之路海外的券商们早已走过。1975年美国的交易所率先打破固定佣金制，采取竞争性的协议佣金制。佣金自由化后，华尔街各大投行都感受到了转型压力。

但往往转型就意味着求变，意味着生机。嘉信理财就是佣金自由化后成功崛起的典范。

根据广发证券较早前一份研报，佣金自由化后，嘉信理财也曾经采用“佣金战”的方式取得行业领先地位。1991年佣金收入仍占嘉信总收入的61.3%，其后通过OneSource账户服务，向客户提供无申购费用和交易费用的基金交易平台，以共同基金超市的模式切入财富管理业务。2000年公司开始开始新一轮的财富管理转型，依托坚实的零售基础，引入独立理财咨询服务大众富裕客户。2017年年报显示，公司交易佣金收入仅占总收入的7%，而净利息收入和管理费收入分别占49.7%和39.4%。2005~2017年，嘉信理财平均ROE达18.2% 。

对于国内券商而言，在财富管理转型方面，无论实际情况有何不同，或多或少仍然会借鉴嘉信理财的经验。只是就客户最终需求来说，还是中信证券年报总结得最为到位——“客户的资产增值”。

所以，火山君（微信公众号：huoshan5188）最后归纳如下：中信证券、中国银河经纪业务总部的更名，都只是一个形式。券商们要真正为客户带来资产增值，才能给自身带来利润和资产增值。