影视行业逐渐“冷静” 营销大咖如何“御寒”

每经记者 杜蔚    每经实习编辑 杜毅    

秋风萧瑟冬日寒，随着票补取消、IP失灵、收视下滑，流量失控，影视行业似乎被一股股寒流侵袭，大银幕上同档期的爆款电影变少了、小荧屏里观众陷入无剧可追的迷茫、两天前大地院线正式从新三板摘牌……不止制片方、影院方，就连深度介入影视产业链下游的营销公司也深有体会。

随着互联网的迅猛发展，营销对于一部影视剧的影响变得越来越重要。然而现在，一向火热的影视行业被外界认为进入逐渐“冷静”的时期。对此，影视营销大咖们如何看待？他们有着怎样的“御寒”策略？

昨日（12月6日），在MORKETING SUMMIT 2018全球营销商业峰会文娱专场上，电影营销第一股无限自在传媒副总经理周维、压中了《战狼》《天才枪手》等影片的恒业影业副总经理廖文斌，以及为《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《白夜追凶》等诸多热门大剧成功营销的百思传媒总裁岳云飞，围绕“影视寒冬下，影视营销如何突围”发表看法，并透露了各自公司的营销策略。

无限自在传媒副总经理周维、百思传媒总裁岳云飞和恒业影业副总经理廖文斌参与“影视寒冬下，影视营销如何突围”讨论（图片来源：主办方供图）

群众还有吃瓜的渴望和需求 影视“冬天”不会冷

到了年底，在影视行业各种盘点大会上“寒冬”成了频繁出现的一个词。

尽管内地电影票房提前一个月超去年全年总票房，但影院经营似乎出现了不小的问题，拓普电影智库数据显示，在今年的10个月里，确认倒闭或停业整改的影院已接近300家。与此同时，《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，今年除网综数量呈上升趋势外，网络剧、网络电影较去年都有所下降。

今年资本对影视产业投资谨慎，观众的消费也趋于理性，“我觉得即便有冬天的感觉，也不见得是坏事。因为四季更替，到冬天需要一些调整或者是行业自身的清理，这是一个优化的过程。”无限自在传媒副总经理周维认为，现在并不是一个真正残酷的寒冬。“中国的整个影视产业是趋于越来越成熟、越来越专业的发展态势。”

“我更愿意把‘寒冬’这两个字换成影视缓冲期。”恒业影业副总经理廖文斌笑言道，“前两年我们开闸放水，流量过大了。在这种缓冲期里，真正有实力、有才华的人可以沉淀下来，而浮躁于表面的，资本也好不太适合的人也罢，自然就会被冲走。”廖文斌认为，在如今的影视缓冲期里，要努力找到机遇，把自己养肥。他提出三个建议，提升大脑、进化速度和优化团队。“我觉得影视行业不管是缓冲期还是寒冬，对高端人才是利好现象，我们宁愿把更好的平台、薪水给公司前20%的人，让他们更好地发展，剩下实行末位淘汰，适当的优化也不失为度过寒冬很好的办法。”

百思传媒总裁岳云飞也对“寒冬”持乐观态度，他认为中国整体娱乐内容的受众人群是向好的，爱奇艺和腾讯都先后公布用户突破8千万，目前来讲，受众用户没有变化，“市场存量依然在，冬天就不会冷。”

票补取消 倒逼营销公司寻找方法为电影赋能

票补曾助力票房全面爆发，各种眼花缭乱的营销也为电影锦上添花。价格一直是消费者优先考虑的，随着票补取消，亦给营销公司带来巨大冲击，因为他们无法在“萧条”期为影视雪中送炭。

“对市场来说，价格永远是一个很敏感的因素。”周维认为，虽然受到一定影响，但票补本身不会持久。“限制票补，我觉得是好事，这代表认可了我们文化产品的价值。”电影、网剧、网大，和网综背后都凝结了很多人的心血和专业智慧，而其价值的直接体现是在用户消费上。

作为电影营销的龙头公司，周维透露自在传媒提前进行的上下游布局“御冬”措施。“在上游更多地参与一些影视作品的投资，以出品方的模式拿宣发、营销业务。向下游延伸周边服务，用跨界营销合作来丰富产品线和服务。同时开展艺人经济和网大、网剧业务。”

当价格优势消失后，真正拼实力的时候到来了。寥文斌坦言，成立17年的恒业影业，面对现如今的调整期，尤其“注重内容的原创和开发，我们作为宣发，要让更多人走进影院，提升中国观众的观影频次，这对总量的增长才是有效的。”

“今年我们在做电影营销实践中发现，纯粹靠价格杠杆撬动确实不会吸引到真正的影迷。”岳云飞也直言道，以前的营销方式简单粗暴，靠砸钱补贴可以吸引第一波用户，但却不是真正的电影发酵人，票补取消后，倒逼营销公司选寻找新方法破局。“我们吸引的用户不应该是对价格敏感的，而是对内容有兴趣的。去除票补之后，对一个营销公司来讲，要找到更好的、更有效的营销方法，给影片赋能。”

基于此，为了应对明年或者未来可能性的业务波动，百思传媒将做两方面调整。岳云飞透露，一个是业务结构调整，“除了电影、电视剧、综艺的内容营销外，我们现在布局了艺人的品牌管理公司，以及对于网大层面营销业务的垂直化。”另一个则是营销业务升级，“重构商业模式，比如用我们的营销服务入股（项目）。”岳云飞举例说，这样可以和客户紧密锁定，但随着而来的挑战会更高，“以前是传播，现在是真正的营销，包括要挖掘商业模式和商业价值，同步联动我们其他的品牌资源，形成比较好的共赢的部分。”