传统百货探索转型存痛点 突围要看是否理解消费人群等

每经记者 陈祺欣    每经编辑 胥帅    

图片来源：视觉中国

数据是行业发展的最真实反映。根据沙利文数据显示，2013年至2016年间百货行业年复合增长率仅为1.7%，增速缓慢。重庆百货（600729,SH）2014年~2017年营收持续下滑。天虹股份（002419,SZ）2014年至2016年扣非后净利润同比下滑12.14%、10.68%、1.64%。

面临发展的困局，百货零售企业们开始寻求自救出路，调整发展战略，转型升级。这一探索转型的路上既有宝贵的经验，也存在转型的痛点。

品牌咨询公司Prophet铂慧合伙人黄昱接受《每日经济新闻》记者采访表示，总体而言，百货业的突围势在必行，其未来的成功取决于是否充分理解新的消费人群、新的垂直零售领域和场景以及是否能打造新的购物体验。

百货企业转型“七十二变”

面对业绩下滑，关店是企业最直接有效的止损方式。2012年至2016年间，百盛关闭了位于上海、贵阳、石家庄、济南、天津、重庆、北京等多个城市的十余家门店。玛莎百货于2008年进入中国市场，2015年关闭5家门店，2018年初关闭其在天猫的官方旗舰店后，彻底退出中国市场。

当然，仅靠关店是远远不够的，减少成本的同时考虑如何留住消费者，甚至吸引新的顾客，这样才能更好地活下去。于是，百货零售企业纷纷走向了转型的道路。

百盛自2014年开始调整经营，尝试往“时尚生活概念零售商”转型。这一转型方向也与其自身定位相符——百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一。在转型过程中，百盛将目光重点瞄准了美妆板块。2018年5月，百盛首间独立概念门店Parkson Beauty在长沙开业，在此成功基础上，百盛将青岛的一家百货店成功转型成了第二间Parkson Beauty。

根据百盛集团公布的2018年三季报，2018年1~9月，化妆品与配饰类别占商品销售总额约48.7%。百盛集团执行董事兼行政总裁张瑞雄在长沙Parkson Beauty店开业时表示，美妆板块一直是百盛发展的重点，目前在百盛中国所有的业务中占比约为25%，而未来这个比例还有可能扩大。

银泰百货选择与互联网巨头阿里巴巴合作，利用数字化技术对传统百货进行“旧城改造”，主要是对会员、商品、场景的数字化改造。在银泰商业CEO陈晓东看来，客流下降是实体零售生意不好的结果，而不是原因。实体零售跟顾客的互动关系出现了问题，要改变问题，必须要做数字化。

“非数字化的情况下，不可能做到网状结构，网状结构给经营带来了更多的挑战。原来一个顾客不开心只是自己知道，现在一个顾客不开心，可能会有很多的顾客知道。”陈晓东对《每日经济新闻》记者表示。

王府井百货、天虹百货、新世界百货则通过打造购物中心、布局便利店、超市业态等多业态共同发展的方式“去百货化”。联商网高级顾问王国平向《每日经济新闻》记者表示，现在越来越多的传统百货选择“去百货化”，一方面是由于百货的扩张跟不上商业地产的发展速度；另一方面，购物中心以经营流量为主，以消费者为导向，通过满足消费者需求，做大流量。传统百货往往盯住利润最高的鞋服珠宝化妆品板块，逐利性太强，也就慢慢不被消费者青睐。

转型存在痛点

传统百货的转型过程并没有那么容易，也存在着许多的挑战。根据商务部发布《2017~2018年中国百货零售业发展报告》显示，成本上升加大转型压力，转型有待系统变革，全渠道建设不明显，转变经营模式困难重重仍是目前行业发展存在的问题。

受制于物流成本高企、房租价格水平上涨、人工成本上升等因素，零售企业经营成本压力依然较大。一些企业由于缺乏充足资金，转型升级步伐缓慢。目前，零售转型更多体现在对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划或是业态上的跨界如“超市+3C”、“超市+餐饮”。虽然迎合了消费升级和创新，但简单的业态组合或业态细分不能解决行业遭遇困境的根源问题。

报告还显示，当前部分企业形式上虽然实现了O2O模式，建立了线上支付平台，但没有实现与消费者的有效互动。网上营销平台缺乏专业的运营团队，对消费大数据信息挖掘不够，无法实现精细化运营，差异化管理。

此外，经营模式问题一直是行业持续关注的热点，百货业自营转型依然进展缓慢，面临重重困难。一是长期联营制使百货企业经营能力丧失，难以摆脱对供应商的依赖；二是资金占用多，库存风险大，对安于现状的机制是极大挑战，加之扩大自营比例将触动代理商利益，难度很大；三是人才匮乏，缺少买手；四是采购过程成本控制难。

品牌咨询公司Prophet铂慧合伙人黄昱接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无论是百盛开美妆专卖店，还是王府井涉足社区生鲜等都是传统百货在突破自己的经营模式，去寻找和开发新的消费者触点。

这些触点的产生来源于消费者围绕自身生活方式的重新界定，从而对消费体验的多样化追求。一个明显的趋势是，由于消费者选择能力的增强，和消费人群的分化，产生了大量新的垂直领域的触点和体验，如美妆、家居等垂直领域。

而这些场景和触点有很多竞争者参与，这些竞争者在这些领域入手早，运作更灵活，比如线上线下的融合盒马、小红书等。围绕新的场景展开服务成为线上和线下零售争夺的主战场。总体而言，百货业的突围势在必行，其未来的成功与否取决于是否充分理解新的消费人群，新的垂直零售领域和场景，以及是否能够打造新的购物体验。

不过，在百货零售转型升级方面，中国已经走在前面。陈晓东向《每日经济新闻》记者表示，日韩、欧美的百货行业发展和中国的区别就是他们的行业集中度比较高，互联网技术也完全不一样。欧美和日韩互联网基础设施比中国偏弱，不仅体现在网速、移动互联网终端的多少，还包括是否有发达的移动支付系统和物流体系。

“不管是欧美和日韩的百货发展上升或是下降，还是在原来的业务逻辑里循环，比如消费意愿、淡旺季影响，它还没有走到线上线下完全结合的方式去引领业务发展，中国在这方面走得比较靠前。”