张一鸣卸任，今日头条新任CEO陈林领导下的头条小程序胜算几何？

每经记者 杜蔚    每经实习记者 张玉路    每经实习编辑 杜毅    

11月17日，在今日头条一年一度的“生机大会”开场时，底下创作者坐得满当。按惯例，大家都在等待张一鸣上台，但随后看到的却是一张新面孔——陈林。“张一鸣依旧是字节跳动创始人兼CEO”，今日头条内部人士对《每日经济新闻》记者表示。

在“字节系”拥有了今日头条（以下简称头条）、抖音等多款产品后，张一鸣正式卸任今日头条CEO，把接力棒交到了陈林手中。

首次公开亮相的陈林带来的消息也足够重磅——头条小程序正式上线。继微信、支付宝、百度入局小程序后，现在字节跳动也加入到这场与BAT巨头争夺的战场中。“随着小程序市场新晋者、资本的大幅增加，未来小程序市场竞争将会不断加剧”，易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜在接受记者采访时表示。

在腾讯收割完一波红利后，字节跳动此时进军小程序，殊不知机遇和挑战哪个更大。新官上任的陈林能否烧旺头条小程序这把火？

补贴走向运营 2019将在超过100个垂直领域深耕

今年，头条的内容创作者大会与以往三届不同，不再大肆提及补贴，而是宣布进入垂直化运营时代，在深耕细分领域的同时，给创作者送上“服务包”，大力扶持创作者变现。

“头条将进入垂直化运营时代，会在超过100个垂直领域内深耕。”今日头条创作者平台总经理张超表示，内容行业已进入精耕细作时代，垂直领域优质内容可快速获得更大范围的推荐量，并让粉丝更忠诚、黏性更高，商业变现价值更大。

当前三年的巨额补贴吸引来足够多的创作者后，头条开始发力让创作者变现。而粉丝生态运营是头条最看重的一条变现道路。“此前，大多数内容平台上的创作者，主要依靠单一的流量分成变现。这导致部分创作者，过于追求短期利益，损害了创作者和内容平台的健康生态……未来，我们会更大力度地将流量往粉丝倾斜”，今日头条CEO陈林表示。

在过去的一年，围绕粉丝变现，头条进行多番尝试后收获成果，“创作者通过内容电商累计获得了2.6亿元收入。”张超表示，未来还将尝试通过付费问答、付费社群等形式丰富头部创作者的变现手段。

头条小程序接通8大流量入口（图片来源：每经实习记者 张玉路 摄）

不过，用户在内容需求之外，还有着诸多对后续服务的需求，因此，本届生机大会上，字节跳动正式上线小程序。“希望引入更多平台生态建设者，完善平台的服务能力，更好地满足用户需求。”张超表示，头条为小程序提供了包括微头条、文章详情页等8大流量入口。“不仅是今日头条，抖音短视频也上线了小程序服务，未来还会有更多字节跳动旗下的产品接入。”

凭借小程序给企业带来的用户增量，率先布局的腾讯已完成第一轮红利收割。根据腾讯第三季度财报，其社交及其他广告收入同比增长61%至111.5亿元，环比增长19%。财报称，环比增长主要由于小程序广告及微信朋友圈广告的曝光量提高。

小程序竞争将加剧 “字节系”用户社交关系并未真正建立

继支付宝、百度入局小程序之后，现在字节跳动也加入这场竞争，后续市场上不再是腾讯一家独大的场面，BAT巨头加上“头条”大军围绕小程序展开的争夺战一触即发。随着赛道变得越来越窄，战火也会愈演愈烈。

据易观数据显示，2018年10月，今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四款APP的MAU（月活跃用户）分别为2.69亿、2.08亿、1.23亿、1.18亿。“字节跳动已经拥有了足够大的用户量，具备了切入小程序市场的基础要素。”易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜认为，虽然目前腾讯仍然坐拥微信和QQ这两大流量入口，且在两大入口非常稳固的情况下，其核心优势不会被动摇，但“面对快速增长的字节跳动，其玩家实力不容小觑”。

从业务架构上来看，腾讯的生态核心在于社交，而字节跳动的生态核心则在于资讯和短视频。

“虽无正面的业务冲突，但从用户角度来看，二者均在不停地抢夺更多的流量，而且头条系产品不断吸引年轻用户，扩大自己的用户规模，对腾讯而言，已经造成了压力。”一位业内人士向每经记者透露，字节跳动对小程序的布局，将进一步提升自有生态内用户的黏性。

不过，即便拥有强大的用户资源，但做好小程序对字节跳动也并非易事。“字节跳动虽有大量用户，但是用户之间的社交关系并未真正建立，因此其未来推进用户对小程序的使用率会遇到一些挑战。”董敏娜建议，分享仍然是用户访问小程序的第一入口，字节跳动可在小程序入口等方面多加创新，改善用户使用环境，提升小程序使用率。此外，“字节系”产品和小程序之间的关系，更多的是为小程序导流，因此不断提升小程序使用率的同时，对整体规模的扩大与维护也提出了更多的要求。

今年，小程序市场新晋者、资本均大幅增加，董敏娜预测，“未来，经过一定时间的发酵、培养后，不断有小程序产品迈入正轨，市场竞争将会不断加剧”。