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京东大数据研究院刘晖:大数据驱动零售升级

每日经济新闻 2018-11-16 16:13:42

11月16日,在每日经济新闻主办的“2018中国未来商业高峰论坛”上,京东大数据研究院首席数据官刘晖在主旨发言中表示,技术开启了第四次零售革命。大数据让消费者决定未来的产品和服务。

每经记者 王星平    每经编辑 梁秋月    

11月16日,由每日经济新闻主办的“2018中国未来商业高峰论坛”在成都举行。京东大数据研究院首席数据官刘晖在会上的主旨发言中表示,技术开启了第四次零售革命。在驱动力的推动下,消费与技术的双螺旋驱动零售业不断进化。刘晖认为,大数据能够驱动零售升级,让消费者决定未来的产品和服务。

刘晖认为,当下的消费市场呈现“用户全民化,消费成熟化”的趋势,消费成熟化的一大特点就是每个消费者都可以根据自己的需求进行消费,而大数据能让消费者决定未来的产品和服务。

“在技术层面,物联网终端的普及使大量终端能收集到用户消费需求,人工智能也能带来从预测到辅助决策的变化,平台通过这些技术了解用户对于商品的潜在需求、评价对未来商品服务的需求,从而在自我升级的同时也让消费者感受到零售的升级。”刘晖说。

最后,刘晖以曲美携手京东共同探索家居“无界零售”的样板间——曲美京东之家旗舰店为例,向大家讲述门店是如何借助于人工智能和大数据技术,从而实现“人找货”到“货找人”的转变。

据刘晖介绍,曲美京东之家旗舰店重塑了家居独立店的定义,从泛家居品牌到黑科技,汇聚了“吃喝玩乐买”的全业态服务,打造了一个多元化的家居购物空间。这些改造的背后都是依靠大数据来完成的个性化分析、智能选品、智能供应链等一系列后台业务。也就是说,从曲美京东之家店面能看到的科技体验,到背后的大数据、供应链融合,都是从消费者出发,个性化而又契合线下零售需求的创新。

此外,门店可通过京东大数据获取海量数据,借助人工智能技术深度挖掘数据关系,覆盖了从品牌舆情、城市商圈、门店周围客群、店内情况到销售反馈等共12层数据链路,帮助传统家居零售行业解决“选人”、“选品”、“选址”三大困扰,实现无界零售的场景延伸,让供应链从被动变主动。

以下为京东大数据研究院首席数据官刘晖演讲全文:

未来商业与大数据

演讲嘉宾:刘晖

我来自于京东大数据研究院,非常感谢邀请我来跟大家分享一些数据的观察和看法。

刚才结束双十一,就重新做了一套PPT。很多人没有机会去我们的指挥中心看看究竟,所以我截了几个图片给大家看一下。这是双十一晚上24点,这是我们的数字,主持人说到的在1598亿的数字创造了一个新高,这是11月11日0点到24点的大数据。

在双十一之前我们分析了从2008年一直到2017年每次大促的亮点,然后迅速更新到2018年,其中有一些点给大家分享。

首先品类的结构变化是怎么样?我们认为消费高质量化,消费者的个性化理性化选择是一个非常明确的解释。一方面体现在消费数据和结构上,这是2008年到2018年,整个的消费结构变化。京东从3C起家的企业,2003年那一块是家电、手机占的比例非常高。到了今年“用”占的比例小得非常多,成长起来的是什么?是“住、行、教育、母婴”,中国整个消费结构是在走向更均衡的,电商是一个缩影。因为现在电商占中国总额接近了20%,所以可以从电商角度看到明确的变化。

人有什么样的变化?看08年整个京东平台上的城市群,京东把所有城市按照配送城市分成一到六线。08年的时候一线城市占据大头,因为那个时候业务在北京是绝对的核心。18年的时候,特别六线的城市,大家可以看一下,三线到六线城市成长是非常明显的。未来企业家无论做实体还是渠道的,要把更多眼光放到六线级城市我们是非常认可。地域分析是这样,人群是怎么样的?

京东后台有完整的数据标签体系,给每个用户打上年龄段、职业的分布。在十年前很多媒体人在写电商的时候会把网购达人当成时尚人群来写,就是你会网购,而且你擅长在网购中获取利润,但是现在每个人都是“网购达人”。从2008年我们人群是以26岁到35岁为绝对核心,18年这个人群向两端明显迁移。25岁以下的人群天生就是在接受电商消费模式。55岁以上的老年人成为中国消费的新蓝海,消费有很多趋势是值得我们关注的。比如平均客单价其实很高,对于品牌,特别是中国老字号品牌认知度非常高,对于第三代教育的,以及对自身健康的投入非常舍得的。

职业化是另外一个标签,给每个用户打上职业的属性。2008年就是白领和院校这两部分人最先用互联网和移动互联网。2018年就看到成长最快的领域,一个是农民,另外一个是公务员和服务业阶层,就是人群迅速拓展到一线级城市和中等收入人群。我们觉得这个对中国零售行业是非常好的信号,就是越来越多的人加入,越来越广阔地域在加入,在享用新的零售模式。所以我们认为高质量消费是一个特别明确的趋势。

数据分析最后一页给大家分享一下我们看究竟这些年消费者有什么样的变化,刚才大家看到的都是统计数据。这些是通过用户的的行为数据来分析的。就是用户在电商平台上通过什么方式,达到它最终的商品。

2008年的时候用户行为轨迹做分析,典型行为是进入京东页面选择一个品类,比如手机,然后点击选择智能手机、屏幕尺寸或者是容量大小,价格排序,一个一个看。这是之前用户选择商品的行为习惯。现在的用户,右边有一张图,刚刚过去的双十一我们的热搜词统计榜。里面有类别的,有用户上来就搜洗衣机,搜手机手表电视的,但是更多的是搜品类或者是品牌,甚至是机型。

展开可以看到像小米、华为这样的品牌,也有直接搜到苹果X,然后华为MATE20这样的机型。代表的是消费者对于消费行为的明确改变,就是之前我们认为他们在十年前是以性价比为主要驱动型的购物,叫抢便宜。这些年的行为叫做买好货,就是进入电商的时候明确知道是什么商品适合我,什么机型适合我,我来这儿就是看促销力度有多大,来满足我的消费。

双十一大促还有一个非常有意思的点,有人在典型品类上,比如电视手机等等花费较多。这是很奇怪的,一般你认为有大量的促销,满减、跨店的减、运费减,为什么单价还会上升?后台把那个拉出来看就会发现用户在大促期间购买的典型品类比日常购买的要高一个档次。比如可能会购买品牌更高端的,可能尺寸更大的电视,内存更大的手机。所以我们觉得大促,通过促销给了用户一个真的享受更高级别的消费,更高质量的消费机会。你会看到他有明确的趋势,就是不同的人群会选择适合自己的消费模式,而不是像之前会盲目的都要买进口的某一个大牌。越发达的地区,一二线甚至沿海,他们的品牌在某一些品类上的集中度会越低,因为他们会寻找最适合自己的商品。中西部还在不断提高,他们在那个阶段,就是还是用品牌来描绘这个产品的品质,而不是充分了解产品品质后,根据产品来选择我自己的选择方向。

我们希望用数据来看现在的零售商业是什么态势。接下来我给大家展示的也是从我们的技术中心大屏来看,我们想跟大家聊的就是大数据是如何推动整个零售业的发展。这是我们数据中心的技术屏幕。右边是京东多中心的top图,保证双十一期间有六个数据中心是实时运转,保证消费者不会受到任何阻碍。我希望大家注意的是左边,左边就是智能供应链对于行业的影响。零售行业当中供应链是非常重要的,比如沃尔玛说背后是一个先进的供应链企业,他的核心技术门槛所在就是供应链的运筹能力。京东也是一个供应链企业,掌握了从上游制造业的货到我们仓库,到我们城市仓到前置仓,配送站,最后给消费者手中的完整的供应链环节。

因为我们这种模式,我们掌握供应链,所以我们会用很多技术,一开始就把数字化供应链用更好的方式提升,提升它的效率,同时提升它对于整个行业的价值。

可能这个字不是特别大,可以看到几个数字。首先是智能补货订单,就是双十一期间,大量的商品在热销,这些产品快卖光的时候怎么补货?之前是手动补货,用表格发订单。现在有大量的商品,包括最开始在图书,现在是在消费品,都用自动订单的方式,就是判断要补货了自动下单。同比补货率增长了136%,准确率可以达到92%。保证在大数据期间有很好的库存周转率。

解决了什么问题?就是大促来了有了流量,面临两个问题,一个是流量到了好的商品是不是购买,别卖完了流量就消失。另外一个是备货不能备多了,最后剩一堆库存也是非常大的压力。所以我们用大数据预测方式帮助企业做这个事情。

看一下背后的几项技术,这是京东智能供应链的展开图,是满足了四个层面的需求。就是选择最好的商品,帮助厂商选择什么样的商品适合什么消费者,然后制定价格。京东有自动定价体系,根据大数据、友商价格做一条价格曲线,我们内部措施人工智能做出来的定价和促销曲线会比采销同时更精准。好计划是更好的实现采销的计划,好库存就是动态库存管理保证库存一直在最优情况。

举一个小例子,刚刚过去的618和之前的双十一和雀巢一块做了一次完整的,联合销售预测。这个是打通了完整的供应链,京东每一个库房雀巢的产品做预测。就是这个产品在一个季度之内,每个库房需要多少,可以完全根据这个做排查。

这个技术之后双方可以达成什么?在大数据期间预测准确率从45%达到了85%,有货率从73增加到95%。响应补货速度从5到8天缩短到两到三天,销售额增长线上提升了5%。这个项目和雀巢从16年做到现在,比较有意思的就是在全球比较独特的创新。大家知道国外的不管是美国还是日本电商没有像中国这么高的占有率,他们对市场的数据把握并没有这么大的规模,也没有和制造商做这么完整的打通。这个项目得到了雀巢和宝洁总部带人来调研,我们认为这是一个电商平台可以给上游企业做的一个巨大的贡献。就是我们用数据帮助上游企业做精准的生产,生产多少,甚至卖多少钱。

还有一点就是,现在谈得比较多叫基于消费者的信息推动上游生产适合某一类消费者的产品。首先是一个世界杯的例子,世界杯用我们大数据帮助百威定制了独家的世界杯的礼盒,卖得非常好。世界杯销量超过100%,卖了两千万瓶,销售日均达同期的2倍。这是IP定制的例子。更深入的告诉上游企业生产什么规格的例子。

我们现在做一个品牌叫京造,是京东对上游进行更多的指导,或者渗透,或者是数据赋能的尝试。京造出了一个拉杆箱卖得相当好。分析后面箱子产生的过程是完全大数据的产物,就是大数据部门用我们的生态链链条告诉生产部门找厂家定制什么东西。会构造一个顾客决策数,这是顾客选择拉杆箱的时候大量的行为决定的。这边是一个大概情况,顾客会关注品牌、尺寸、材质,会看到有哪一些尺寸的拉杆箱最受欢迎。

具体来说比较有意思的两个点,除了尺寸和刚才看到的这些之外,会发现有两个点消费者特别关注。一个是轮子是不是静音,另外是结实程度。这个在用户反馈中,用户点评中可以看到大的关注。因此我们做这个产品的时候把这两点做一个核心,在页面做传播的时候做核心。你会发现获得了很多用户的共鸣,很多用户点评中也会说就是除这个特性来买的,确实满足了我的需求。

还有一个很有意思的特色就是不仅仅定制,可以做到商品在初期设计的时候把营销方面、定价、第一批产量都定下来。之前很多企业做市场的时候,完全不知道第一批应该做多少,也不知道第一批能够卖多少钱。现在有了这样的数据很容易把第一批商品锁钉用户群,非常明确确定下来。甚至第一批广告投放给什么消费者,用什么渠道。还有购买这个商品的人同时会买什么商品,把这个商品和什么商品做捆绑,都会成为一个完整的路径。我们觉得这个定制是特别重要的环节,会成为京东慢慢向上游进行助力和输出的重要方向,有了很多案例。之前觉得这个案例集中在进口品牌多一点,进口品牌一个是能力比较强,另外一个方面愿意跟我们很早开始做尝试,现在希望更多的和国内的企业,包括消费的电子的一起做这种,真正满足中国消费者的需求。

在整个的双十一大促期间,还会有一个非常鲜明的发现,就是今年大促已经不仅仅是线上零售的狂欢,有大量的线下店参与到其中。相信各位也有这种感触,就是双十一走在街上,很多超市小卖部都会有双十一的标志。我们觉得他的核心不是在于你看到打折了,而是消费者可以体验到跟之前不一样的感受,比如从线上买到更丰富的商品,或者买到了你之前不愿意逛的内容。这是我们觉得无界零售要打通的价值。拉动了30多个品牌,60多万家线下店做了工作。

今天跟大家分享的是一个曲美,这张图可以稍微看一下,就是线上线下打通究竟价值或者特色在哪儿,这个大屏上截图正好显示到无人超市,有四个线下店进店用户画像和热销品类。我们专门标出和京东画像的对比。无人超市里面女性的占比高于全站,收入群占比低于全站,平均年龄略低于全站。线上线下是一个互补的状态。线下的消费者在线下店跟这些人是不一样的人,他们有可能通过我们的内容技术还有供应链能力,去更好的线下消费。

就从曲美给大家做几个分享。这个是京东的大数据后台,专门给线下店做的分析。这个例子可以看到一个线上的电商企业会用哪一些数据帮助线下企业提升他的运营能力,大家都知道线上企业最擅长的就是数据,因为消费者在京东上的每一个步骤都会留下数据,会通过这个分析用户来自哪儿。线下店通过传感器和物联网技术也可以做到这些。首先会帮助相应的品牌监测舆情,了解无论在新闻上还是在微博上微信上,大家怎么讨论这个品牌,会不会有一些风险。另外会结合线上线下的数据分析这个城市里面客群是什么样子,所在的这个位置五公里或者十公里以内,这个商圈的人是什么样子的。然后进店的人是什么样子的,他们进店以后走过哪一些路径,在哪一些货架上停留的时间比较长。同时我们会看单品的情况,用户评价的情况。

会导致一个非常有趣的结果,就是线下店忽然可以看到非常完整的,除了自己既有客户,甚至包括前端用户的完整数据。而且可以根据这些数据来规划自己下一步的运营行为。

举几个曲美的例子,右边的数据都是曲美在北京的一家大店,大概是一家三万平米的大店。因为不是在闹市区,是高速路边上,所以同时人流不是特别大。

双方合作第一步做的用户数据的匹配。曲美拿出他们北京会员数据的一部分特征,拿到京东的会员数据库里面,双方做了一次数据匹配,会发现有90%以上的曲美在北京的会员都在京东有过购物行为,这样就可以把用户画像做出来。可以根据曲美的数据可以知道他买什么样的家居,京东的数据可以知道买什么锅,买什么食品,可以得到这个用户非常丰富的画像。

基于这个用户希望帮助曲美解决几个问题,因为第一他的店比较偏,客流不会太大。我们希望进一步增强客流的量和质,就是扩展用户群体同时之间有一个小的困惑,就是他摆了很多很多很时髦,或者是场景化体验感非常好的场景,比如婴儿房,有开放式的厨房,里面肯定要放一些除了家居之外的东西,比如厨房肯定放微波炉、烤箱。之前都是道具,不是商品。跟京东合作之后希望这些也可以成为商品,而且成为适合进店的人需要的商品。

我们就做究竟这些人会买什么商品的推荐的算法。我们分析出在开放厨房和生活区域,消费者在京东上买得比较多的苏泊尔,还有双立人这种。我们就给这个区域推荐这些产品。看到右边的销售结果,这些商品果然在店铺里面就是实现了热销。从整个双十一期间曲美这个店非额来看,卖得最好的就是家具,这是肯定的。但是如果从销量来看,卖得最好的是零食。因为我们把京造和网易严选都摆在一楼最显眼的位置。大量的消费者逛的时候走累了会去买一杯咖啡,或者买一个什么东西。

这次改变之后这个店面客流增长了近100%。比较典型的是35岁以下的用户明显增强了,之前集中在35到55人群。现在走进这一家店可以看到很多场景,但是在开放的场景不光有大量的橱柜,有他们的餐桌餐椅,还有适合这群人的锅具,还有很多线上热销的非常好的餐饮用品。消费者就很容易产生这种购买。我们算出了这些货在曲美卖得好,核心就是曲美怎么得到这些货物,他很难跟每一个线上品牌谈引入这个商品。所以京东做了四种供应链对接方式,从买断前置仓还有百货的寄售等,可以迅速的把京东供应链的商品房进去。两个月在曲美店里面放了超过三万个。这种模式对于线下零售来说是非常有意思的,会用数据指导线下店的运营,而且把供应链植入进去,让你迅速的丰富自己货品和消费者来源。

这就是刚才谈到的一些成果,150个品牌进入到这个店,然后超过三万种家居爆品,有大量的合作场景,实现了定制化服务。因为实际上在曲美的三层是一个整装定制的做家居的,曲美提供了木头的产品,木门还有衣帽间。让线下消费者一站式把这些事情做好。

618之前做了一个小店的测试,也在北京。有一个很典型的改变就是那个店就地铁站旁边,之前因为曲美店的商品家居不是特别便宜,是中高端的,而且看起来很高大上。之前虽然在地铁站旁边,但是就算下雨避雨也只在门外,很少有人进来。合作之后把网易严选和京造放在外面,就是很典型的居家用品,价格很好。这个改造之后进来了很多客流。我们就觉得京东从去年开始跟线下店做很多合作,尝试了丰富的模式,以及现在很深入的供应链的融合,这种真正可以帮线下店去解决他的问题,而且真正实用的信息系统和物流迅速改变他的情况,我们觉得非常有收获,真的可以为实体企业做一些事情。也期待未来有更多模式在各处萌发。

谈到最后还有一个屏也是双十一谈得比较多的,就是信任消费。中国一直在经济高速成长过程中,我们认为信任成为经济特别是消费过程当中的特别重要的词,而且可以说电商就是基于信任产生的。大家知道电商做了很多先货后款,让消费者品类和商家之间完整的建立。我们做了很多工作,包括区块链的平台,我们用很多的突出展示消费者的评价用语。

在这个图上展示了一些消费者究竟在京东平台会查什么东西,比如进口的海鲜的进关的情况,养育的情况,还有食品的饲养的情况,出栏的时间,这个屏还没有展示的有一些公益的数据。你可以看到你公益的善款究竟被哪一个人用了,用在什么地方。我们觉得区块链未来会塑造一个信任的消费流程和大的趋势。同时会在整个平台上进一步的用正品行货,用更好的服务来促进。

基于区块链京东做了一个开放的品牌,叫智臻链,有超过500个品牌,超过12亿条数据。这是我们跑步鸡,每一鸡的数据都是用区块链记录的数据,可以查什么时候出生的,什么时候出栏的。我们相信信任会成为中国消费下一步走向非常核心的一步。刚才陈老师也谈到社交电商,京东也非常注重社交电商。信任也是维系社交电商的重要的一个内容。所以我们会觉得接下来中国的消费,无论是走向高质量的步伐还是信任消费的步伐,都会不停地持续向前。

这就是我跟大家的分享。谢谢。

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