距离2019春节档还有两个月 电商砸5亿提前抢滩

每经记者 杜蔚    每经编辑 宋红    

刚刚过去的“双11”让阿里巴巴喜提2135亿元，三天后（11月14日），阿里旗下的淘票票又放出大招，宣布10亿元启动“用户和市场扩增计划”，采用进攻队形，大力提升市场份额和客户占有率。

“下半年投入不少于10亿元的资金品牌资源和营销资源，全面推动宣发内容再次升级，吸引更多的增量用户进入电影院。”在淘票票2019财年下半年战略沟通会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷向每日经济新闻在内的媒体发布了这一计划。与此同时，李捷还透露，该计划的50%都会用到2019春节档上，“为了迎接春节档，从现在开始，我们会投入近5亿元的资金和品牌资源提前布局。”

▲阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷（图片来源：主办方供图）

如今，在线票务平台已成为淘票票和猫眼两家的寡头之争，其他票务电商生存艰难。淘票票也不再“烧钱”终于实现了盈利，据阿里影业2019财年中期业绩显示，其互联网宣发业务首度实现扭亏为盈，收入同比增速接近20%、达到11.72亿元。

随着票补取消，不能再单纯靠砸钱获客，此时，淘票票和猫眼需要通过精耕细作来争夺更广阔的用户资源。淘票票抢先一步，率先吹响征战2019春节档电商激战的号角。

寡头之争加剧 淘票票砸10亿扩增用户和市场

自猫眼微影合并后，在线票务平台呈二分天下之势，即淘票票和猫眼两大巨头收割用户，其他票务平台的生存空间受到强烈挤压。据《中国电影在线票务市场季度监测报告》显示，2018年上半年，猫眼以超过55%的市场份额位列在线票务平台首位、淘票票以超过37%的市场份额位列第二位。二者合计市场占有率超过92%。

值得注意的是，淘票票在经历2年多的持续“烧钱”后，首度扭亏为盈。据阿里影业2019财年中期业绩显示，报告期内，互联网宣发收入达11.72亿元，较上一年同期的9.84亿元增长了19.2%；获得经营利润0.64亿元，而去年同期则亏损2.2亿元。

▲图片来源：阿里影业2019财年中期业绩公告

如此情形下，猫眼和淘票票的寡头之争又进入新一轮赛道，对用户和市场份额的抢夺将愈发激烈。

“我们是要争第一的，希望尽快实现市场份额第一的目标。”11月14日，在淘票票2019财年下半年战略沟通会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷坦言道。

会上，李捷宣布淘票票接下来要全面展开的“用户和市场扩增计划”。李捷表示，将投入不少于10亿元，协同手机淘宝、支付宝等电商生态，继续为电影市场创造增量，为影视行业抱火取暖。“一方面解决用户增量，另一方面扩大市场份额。”

易观数据显示，2018年上半年，中国电影票务市场总体线上化率达到83.6%，增幅进一步趋缓。在线新用户趋近饱和，存量市场及中国电影继续向地方城市下沉产生的空间竞争将加剧。

“我们的存量用户不是固化，是有流失。”李捷认为，现在急需开发电影“小白”用户并提高用户黏性。

淘票票出手10亿元，挖掘潜在电影用户，具体怎么做？对此李捷表示，将采用”线上+线下”全消费场景三大路径。首先，通过开启手机淘宝入口，这是淘票票继支付宝之后入驻的第二个亿级超级应用；其次联动“支付宝+手淘消费场景”，“票务补贴取消之后，对观影用户购票积极性带来一定影响。淘票票会用一些新的模式，让用户购买更优惠的票。比如用票务红包，让一些新用户或很少看电影的用户走进电影院。”李捷详细例举道。

除了上述两个线上的举动，线下的措施也必不可少，“单纯的票补不能带来增量。”因此，李捷认为，通过场景打通，可以激发用户的购票欲望，盘活“本地生活+新零售资源”，能为影院吸引到更多观众，同时也能带动阿里生态线上商品的销售，这一尝试已收获成果，“我们把天猫家装的沙发送到影院里，将座椅换成沙发，上面有二维码，观众看电影时可以试坐沙发，扫码便能直接下单。甚至有一个用户看完电影买了三个沙发，一共十万元。”

▲沙发替换影院传统座椅（图片来源：主办方供图）

据悉，阿里巴巴中国零售平台年度活跃消费者突破6亿，淘票票通过与阿里生态的联动，将有效扩增潜在用户规模，提高市场份额，并且还能激活阿里本身电商的优势，耕作新用户群。

看好国产电影 5亿提前投进2019春节档

今年上半年，电影大盘整体票房较去年同期仅上升1%，暑期档后，9、10月份的票房相对疲软，据猫眼专业版显示，十月总票房36.46亿元，比去年同期下降29%。

▲2018年10月与2017年10月票房对比情况（图片来源：猫眼专业版）

面对如此情况，李捷并不灰心，反而信心十足，他认为很多产业的迭代和升级都有周期性，“我们对国产电影，包括国产电影的票房以及整体产业升级的信心非常强。”

与此同时，李捷表示当前中国电影市场出现的疲软主要有三方面原因。“ 一方面，跟观众观影水平的提高有很大关系，电影一般是两年到三年的生产周期，在电影立项的时候，其实做的是两年后的产品，因此在当时的票房环境下，对题材和类型的选择有局限性。”另一方面，是大家对经济不确定性的原因，加上现在替代性的娱乐方式很多，比如短视频、抖音，还有社交，“在有效时间被压缩的情况下，电影的消费被抑制了，这是消费端的因素。”李捷认为，往往看电影需要花费比较长的时间。

再者，是整个电影营销的升级，包括影院运营升级做的还不够。如今90后人群是观影主力，这些用户也是网生一代，他们的信息获取以及决策，具有较强的网络属性。“对于整个电影宣发，我们虽然在用新媒体，但并没有使用互联网很多要素和特质做电影宣发，这点是有脱节的。”李捷说。

淘票票此时提出“用户和市场扩增计划”，是想在这次阵痛和调整期积极布局，为市场提供票房驱动力。

值得注意的是，该计划中有一半会先投入到即将到来的春节档，“接近5亿的资金和品牌资源，我们从现在就开始投入。”李捷透露，提前抢滩可以锁定更多新用户。“整个行业都认为平台是成本节约的策略，其实我不这么看，当我们实现了主营业务盈利的时候，我们有非常充沛的现金流，希望在电影行业阵痛调整的期间，通过我们的资源投入，拉动更多增量用户进来，提升市场份额。”

在全年的影视大盘里，春节档一直是各大平台争夺用户的黄金时期，也是行业排名的重要拐点。面对两个多月后的春节档，淘票票已摩拳擦掌率先展开攻势。李捷提前预判道，“2019年的春节，我认为可能创造史上最好质量的春节档，整体水平非常高。”

反观2018春节档，据QuestMobile数据显示，淘票票在春节期间凭借近87.8万的用户下载排名在线票务行业首位，其次是猫眼和咪咕影院，下载量分别为39.9万和37.2万，淘票票比排名第2、3位的下载总合还高。

在创造高下载量的同时，淘票票还非常重视内容，参与到多部影片的制作和发行环节。据易观数据显示，2018年1月～6月份出品、发行的影片中，淘票票涉及12部，猫眼涉及7部。且淘票票、猫眼参与影片票房分别超115亿元、80亿元。

▲图片来源：《中国电影在线票务市场季度监测报告》截图

从影片参与角色来看，淘票票参与角色多为联合发行和推广，涉及全产业多种影片类型，继续夯实其建设互联网宣发平台新基础设施的主定位。而猫眼电影主攻头部大片和参与主控角色，积极发力上游。

与此同时，每日经济新闻记者注意到，截至目前（11月15日）2018年排名前15的影片中，有8部都有阿里影业的身影，总票房达190.87亿元。

2019春节档电商激战的号角，已被淘票票提前吹响，不过，对于观众而言，能用优惠的价格看优质的内容才是所有人的期待。